剧情简介
作为一家能够让字节跳(❓)动斥巨资收购的游戏公司，上海沐瞳科技的手游(🆒)产品《Mobile Legends: Bang Bang（无尽对决(🥛)）》自然功不可没，其已成为东(🎨)南亚地区最为(🈯)流(🅰)行的MOBA手游。 在今天上海举办的2021 IGBC活动中，来自上(📻)海沐瞳科技的发行制作人(🎮)蔡旭威就以《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚地区发行推广的亲身经历，从本地化、商业化、游戏推广等多个方面分享了东(🏡)南亚发行需(🐙)要(👗)注意的重点和难(👀)点。 以下是GameLook整理的演讲实录： 蔡旭威：尊敬的各(🎿)位领导、各位媒体朋友、各位来宾，很高兴今天有这样一个机会跟大家分享东南亚市场的游戏出海机遇。 我是来自上海沐瞳科技有限公司的蔡旭威。我们公司成立于2014年，目前主要专注于海外的游戏业务，公司的规模也(🧥)从成立之初的二十个员工，到现在已经扩大到了一千多名员工。 MOBA游戏《Mobile Legends: Bang Bang》是我们目前主要的游戏产品，这款产品在2016年上线时，就已经获得了当年Google Play的最佳海外竞技游戏。游戏从上线到(🧤)现在，累计下载量已经超过了10亿次，月活跃用户数目前也已经稳定在了1亿以上，并且我们的游戏在Facebook上的(❤)粉丝数也超过2800万。 回到《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚的发行(🧟)，根据我们过往的经验，其实游(🐮)戏在东南亚的成功，离不开我们团队在东南亚市场(⛑)的深耕。所以说今天我会主要去跟大家分享一下东南亚市场的大致情况，以及我们在东南亚市场做了什么事情，或者说有哪些点是值得大家去关注一下的。 首先就是东南亚市场的(🏄)背景资料。东南亚(🥁)市场一共有6.5亿人口，差不多是中国的一半，人口的年龄构成主要还是以青壮年为主，目前来看东南亚完(📨)全(🌴)没有老龄化的现象，而且还持续有一(🤾)定(🈷)的人口红利。 从GDP的角度来看，抛开去年疫情的特殊情况，东南亚在过去十年的GDP年(⛱)增幅基本上都是在5%以上，相(🗞)对于很多欧美国家，它们的GDP增长速度是比较快的。 然后(🐻)就是硬件(🐒)设(🦃)备。相较于非洲或者拉美的一些国家的情况，东南亚在一定程度上受益于中国的“一带一路”政策。伴随着中国手机厂商，比如小米、华为、OV等品牌的出海，并且它们基本上也都把东南亚作为自己出海的第一(✏)站，所以东南亚用户的硬件水平在这几年(🌻)其实有着非(🍼)常明显的提升。 得益于这两方面的情况，在我们的综合判断下，东南亚市场其实是一个值得去关注，并且有一定红利的游戏出海市场。 在这种现实情况之下，当谈及东南(🤚)亚市场，我觉得游戏公司需要调整自己的认知。因为我们平时(😱)可能一直在说东南亚，就可能会认为有统(❗)一打法，能(🌞)够把(⛺)这个范围内的所有国家(📪)的市场一起打下来。但是在实践的(🖋)过程中，我们会发现东南亚市场其实还是由(😸)不一样的国家组成的，不一样的国家就有不一样的文化背景。 就比如说像印度尼西亚(🎼)和马来西亚，它们其实有明显的穆斯林文化；而菲律宾，它的文化体系，在感受上更接近美国；泰国的佛教特色就很明显；而越南就(💾)可能在一些习惯上会更接近中国。 所以在东南亚这些(🐮)国家发行游戏的时候，每个国家一定是要以它自(🔁)身特点去开展不一(🍼)样的(😷)拓展活动，上线不一样的本地化内容，只有这样才可以把整个东南亚市场打透。 既然说到了本地(🌠)化，还有一个很重要的点就是，本(🐡)地化一定要去找当地的团队或者当地的玩家，以此来提高本地化的水平。 因为游戏本地化对玩(🦓)家在游戏中的沉浸感是非常重要的。我们其实在《Mobile Legends: Bang Bang》刚上(🍕)线的时候(💳)，游戏的本地化东南亚玩(🔹)家满意度可能只有60%左右，因为那个时候我们的本地化工作是找一些国内的(😵)外包。 但是后来发现这个问题(🖊)之(👲)后，我们找了很多东南亚当地的一些玩家和当地的资源，对游戏的本(🍍)地化内容做出了完善，到现在玩家对我们游戏的本地化满意度可能已经提高至90%以(🦏)上。就我们的(🗯)经验来看，优秀的(✝)本地化对游戏留(🌮)存率是有很明显的帮助的。 然后第二个点是有关(⬜)网络的问题。虽然前面提到东南亚的硬件水平其(🛴)实是有了明显的提升，但是各国在网络(⛩)这一方(🐴)面的基建水平，相较于中国而言(🐰)还(🏀)是落后的，尤其是对于我们这款对网络有着较高要求的游戏，流畅(👦)的网络其实非常重要，因为卡顿必然会对玩家的体验会造成较大的伤害。 为了保证玩家游戏体验的流畅，我们在东南亚部署了(💅)超过2000台的服务(💼)器，帮助我们解决了90%以(📒)上的网络问题，并且在搭建服(👣)务器的过程中，我们也搭建了一套跨国对战的系统。如果游戏产品对网络的要求比较高，那么想要在东南亚发行，网络这一方(😱)面各位还是需要做一些投入的。 第三个点，我们来聊一下有关商业化的问题。因(🍥)为很多公司在出海的时候都(🚋)会觉得东南亚的商业化很难做，会感觉收不上来钱。其实从我们自己的体验来看，东(📕)南亚的商业化确实是需要我们(👯)做一定的(🈵)认知改变才能够做(🙊)好。 首先就是东南亚用户的付费习惯，我们去东南亚出差的时候，就发现当地有很多的日常生活中(🆑)的付费习惯，其实和我们在国内的付费习惯有着一定的差异。 就比如说我们国(🖋)内去买洗发水或者沐浴露，可能就是按(🧚)瓶买，但是在东南亚他可能就是买一(🤑)包用一次(🏙)这(🐎)样的付费习惯。又比如香烟，我们国内是一包一包、甚至一条一条买，但东南亚用户甚至会有一根一根买(🍩)的情况。 东南亚用户他们在付费能(🛶)力、或者付费习惯上，其实比我们中国用户更加碎片化、更小额。所以说在做游戏商业化设计的时候，我们(📝)会把原来我们认为已经拆到最细的东西，拆得更细，以满足当地玩家的付费能力和付费习惯。 其次就是线上付费意识的觉醒。就像刚进入移动互联网时代的时候(👭)，我们是不习惯在网上付费的，免(🦑)费玩的东(😞)西我们为什么要付费？而这就是一部分东南亚玩家所处的阶段。 所以把一些商业化内容拆解之后，我们还会提高这些内容的性价比(🥀)，并且周期性地去让玩家建立为游戏付费的习惯。这也是为什么我认为在东南亚，游戏的付费(🍛)设计是(🐔)非常重要的一件事(🥞)。 最后，我们来看一些有关推广的问题。其(🥔)实从推广的角度上来(😊)看，我(👱)们在东南亚的推广，实现了对(🎁)一些常规的推广方式和渠道的全覆盖。以我们实践的经验来看，东南亚的一些推广方式其实和其他地区，在方法论上大体(🍚)是一致的，只是可能在游戏的不同阶段选择不同的方式，比如说接地的合作、(🖲)IP联动等，我们基本上也都会去做。 在过程中，我认为很重要的一件事情，我们要去解决掉一些玩家，在转化过程中(🗡)出现的问题。因为这也是东南亚独有的情况。就比如说我们国内刚进入4G时代的时候，大家都会有一个习惯(🐭)、我们到一家店就会找WIFI，在东南亚那边其实(🔝)也是一样的，因(🐪)为当(⤵)地的流量价格很贵。所以为了解决这一问题，我们会去和运营商开展流量包的合作。 又或者在(🎋)做一些线下的活动(🤰)的时候，我(😕)们会在线下设立一些有Wifi的点，然(😵)后(💟)找一些人，专门帮玩(🚒)家下载我们的游戏。甚至我们会举办一些社区活(🧚)动，让玩家通过蓝牙共享的方式互相传包，用这样的方式去解决他们在更新游戏的时候，会遇到的一些瓶颈问题。通(🦀)过这些方式，我觉得游戏产品在东(🌨)南亚的推广效率就会有很大地提高。 最后总(❌)结一下，东南亚是一个有潜力、值得游戏公司深耕的市场，并且如果能够(🍲)保证持(🌏)续投入，它也会给到你很可观的产出。就我们产品的实质情况来看，除了用户的增长之外，我们的收入的(🧢)增长(🦒)实际上是超出我们的活跃用户(🚵)的增长比例的。但是我觉得想要拿下东南亚市场，游戏公(🌘)司还需(🉑)要抱着一种愿意持续(🕒)去投(🏈)入的决心，并且要有解决当地问题的预期。
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