重肝重氪不奏效了，但一款轻量化RPG走长线运营，这可行吗？

2023年(📘)，放置RPG又在海外“杀”疯了。

去年9月，前脚有《小妖问道》（寻道大千）迅速斩获10亿流水， 出海(📆)后登上海外收(📶)入增长榜；后脚有(🌃)《马赛克英雄》持续在海外市场轰炸，在日(🕊)本上线仅40天流(🐭)水破2亿人民币。爆(💟)款层出不穷，让放置RPG成为当下手游出海的“香饽饽”。

多款放置(🚎)RPG登上海外收入增长榜

其实，RPG一直是游戏(🥧)出海的热(💞)门赛道，但近些年(⚪)也因发展瓶颈出(🤐)现”卡脖子“现象。据TikTok for Business与伽马数据联合发布的《2023 RPG游戏全球营销白皮(🕰)书》（下称《白皮(🍍)书》）显示：一方面，玩家需求改变、渴求新玩法，传统RPG用户逐渐流失，让经典MMORPG流水占比(🤫)迅(🐌)速下降；另一方面，游戏新品(🍓)层出不穷，用户(🗞)流失后再获(🔯)取难。这(🚋)些问题都显示：RPG出海需要“新支点”撬(👯)动“大收益”。

但挑战外也不乏机(🚈)遇，《白皮书》显示，头部游戏中放置RPG数(🈹)量占比实现(📻)四连增。《小妖问道》《马赛克英雄》等放置RPG在全球市场的崛起无疑给予了行业新的启发(🔘)：(🚋)在当下(🚑)快(🚈)节奏的生活中，重肝重氪的时代(🛸)已然过去，RPG品类的增量或许就聚(🕜)焦于以“放置RPG”为代表的轻量化RPG细分品类中。

但一款轻度RPG要实现长线运营可行吗？其实早先就有不少(🔶)讨论围绕借助短视频等游戏外平台做内容营销，让RPG细分品类持续(📙)“破圈”触达(😒)用户，实现长线运营，最新发布的《白皮书》的相关内容也为这一观点提供了重要佐证。作为本系列的第三篇，本篇文章将以轻量化RPG在日韩台的崛起为(🎖)切入口，着重探讨国产RPG在出海日韩台时可把握的市场机会，以及RPG细分品类实现长线运营的(🎪)关键。

01

游戏减(🔁)负：

日韩台玩家呼唤轻量化RPG

近(⛅)些年，想必不少聚焦RPG品类运营的游戏厂商会发现：用户越来越难(🛵)获取了——

以(🎲)曾经风靡全球的MMORPG为例，它在头部RPG游戏的(👄)流水占比已经连年下滑，玩家对“重肝重氪”开始感到疲劳，稍不留神便战力落后，使得玩家极易弃游并且很难回头，厂商的买量成本也随之增加——

可以看到，目前RPG在热门出海地区日本、韩国以及新兴市场中国台湾地区都面(🤒)临着相同挑战：重操作、重氪金的游戏设计不奏效了。

据(🧢)《白皮书》预估，日韩地区的RPG移动游戏市场规模从2022年已连续两年下滑，下降原因都指向：在存量RPG市场中，新游开拓空间极小。

比如在身为“动漫强国”的日本，不少玩家从小就耳濡目(💝)染，偏好二次元画风题材游(👽)戏，对美术细节要求极高。这就导致了在日本发行的游戏制作成本也水涨船高，二次元类RPG整体竞争激烈。同时日本玩家青睐(📁)弱操作的卡牌RPG，对老游忠诚度高、不愿意在游戏内社交，使得国产RPG新游开拓(💼)日(👻)本市场是难上加难。

2023年仅有新游《崩坏：星穹铁道(⛱)》常(🔖)驻日游畅(🔛)销榜TOP10

日本二次元游戏市场竞争越加激烈

韩国玩家同样“恋旧”，但更注重数值养成体验(🎺)。《白皮书》数据显示，目前，老牌客户端游戏IP在韩国头部RPG手游中占比高达76.5%，但目前，在韩国RPG市场作为主流品类的MMO整体玩法相(🧗)似，还重肝(👗)重氪，导致玩家体验固化。因(🌸)此，国产RPG出海韩国不仅需与老牌RPG抗争，还需为韩国玩家提供一套轻量且顺滑的数值成长体系，这并非易事。

相较日韩，中国台湾仍是仙侠、武侠类RPG出海(✴)的“宝地”，本地移动游戏规模已超22亿美元(🎫)。但要注意的是，《白皮书》显示，台湾大R用户占比仅为(🗂)6.5%，重度玩法受阻。期望出(🕧)海台(🚹)湾的厂商需要考虑的是：如何挖掘玩家碎片时间，并给予台湾玩家关注的福利，吸引更多中、小R用户留存。

台湾RPG市场

可以看出，争取玩家的碎片时间正成为大势所趋，“游戏减负”也成为当下快节(🔤)奏生活中日韩台玩家的(🖌)共同需求。“放置RPG”便是在这(➗)一趋势中率先跑出来的“黑马”。

2023年，仙侠类放置卡牌RPG《无名江湖》在出海中国港澳台(📳)市(👁)场后，便迅(🚘)速登上9月国产(⛷)手游海外收入增(🔗)长榜Top7。《无名江湖》选择在战斗及养成上代入“放置”要素，将核心玩法聚焦卡牌构筑(🐟)，充分满足了玩家碎片化时间的游玩需求。

同年，同为休闲放置RPG的《马赛克英雄》来到日本(😣)，获得了极(🎮)其迅猛的开服流水增长速度。在稳抓日本玩家所青睐的勇者冒险题材和二次元Live 2D美术(🐅)风格基础上，该游戏在RPG的核心体验“战斗”和“养成”上弱化了操作(🐵)性，使得(🕚)玩家可以解放双(💄)手选择自动(🕡)战斗、挂机，即便如此也能获得高收益。这(🔷)一波(🥨)“贴心”设计让游戏日服上线两月，流水便突破了2亿人民币。

《马赛克英雄》的(🍒)战斗兼具观赏性及放置性

此外(⏯)，还有《菇勇者传说》闯荡中国港澳台及韩国地区，凭借“开宝箱”顺滑有成效的成长体验及MMO家园副本玩法，在2023年12月直接登顶韩区畅销榜，在难啃的韩国市场“分得一杯羹”。

这些“爆款”黑马的诞生说明，玩法的融合创新正成为RPG拓展新用户的关键，其中包括放置要素的轻量化RPG，是当前国内厂商在RPG手游出海可重点(🏤)考虑(🚜)的立项方向。

除了玩法融合创新，《白皮书》也指出，区域(♑)性题材、本地化画风、全球性IP和二次元文化都可成为国内厂商在挖掘RPG细分品类增量的重点因素。以区域性题材为例，在日本，“恋爱+RPG”或许存在机会；而(🍗)在韩国，魔幻题材的MMO更具有出海潜力。

《恋与深空》日服表现强劲显示恋爱品类潜力

找准玩法和区域(🥕)题材，搭载本地玩家(🧒)青睐的主流美(🥣)术风格(😪)，或者直接选择IP改编游戏，也能让轻量化(🌩)RPG在满足玩家需求后获(⚾)得更多市场机会。

02

破圈爆量：

聚焦短视频捕捉泛用户

当然，轻度RPG手(➕)游想要在竞争激烈的日韩台脱颖而出、成功破圈爆量，除了因地制宜做好游戏内容的本地化(💢)调整与优化，合理借助游戏外平台，对上线后迅(🆎)速捕捉大量用户同样重要。

据《白皮书》显示，日韩台地区的RPG玩家即使在游戏下线后，依然期望通过游戏外平台获取游戏信息，且大约有89.3%的RPG用户每天都看短视频。这也意味着，短视频平台正成为玩家获取游戏信息的重(🌡)要频道，善用短视频平台可以帮助RPG游戏开个好头。

具体来说，就是厂商需(💦)要(❣)寻找合适的游戏内容在(🕥)游戏外平(💁)台放大，并在预设的引爆点集合不同角色的发声(🐶)，如游戏(🐱)自身的(🐣)上线倒计时、垂类达人试玩、泛娱乐达人整活视频等，在短时间内铺开声(🎳)量，吸引(👷)更多潜在玩家的关注。在游戏外平台用户与达人的参与下，撬动更多(😗)自然流量，实现“1+1>2"的效果。游戏(🍵)厂商在(🎱)达成这一经营目标的过程中，离不开短视频等游戏外平台的助力(🚈)。其中作为短视频领域OG的TikTok，也凭借其活跃的用户生态和旺盛的内容生命力 ，在近年来成为厂商挖掘更多泛用户不可(✨)忽视(😗)的重要阵地。

那么选择好聚焦的游戏外平台后，轻度RPG手游在出海日韩台地区的实操过程中，有哪些要点值得关注呢？

首先，厂商需要聚焦当地玩家关注点，并在投放中做重点放大。近期出(🗝)海韩区大爆的放置RPG黑马《菇勇(🈚)者传说》，便结合韩区玩家对于“战斗养成”玩法的关注在上线前投放了不(🛄)少相关素材。在投放韩区的短视频创意中，我们可以看到配合可爱蘑菇头形象，随着玩家推进战斗和擦亮神灯，各种高罕装(☔)备、武器快速掉落，整体强调战斗养(📺)成体验的爽快。

其次，厂商也可积极与游戏垂类及跨界达人合作制作素材，有效助力RPG获取更多圈层的用户。据了解，70%的TikTok游戏内容消费者对(🌡)音乐、明星、电影也感兴趣，而TikTok也聚集(🐻)了多领域的热门达人，“本地化内容风格”+“跨界元素”的结合能有效打造破圈的游戏投放素材内容。《马赛克英雄》便在素材制作上(😹)便尝试了“达人“解法，与凭借炫酷视觉特效与搞怪剧情深受粉丝喜爱的@matsu_kusarine展开合作(🏵)，制作了一支极具创意的短视频——玩家在现实中(🏨)起床触发炸弹，随后跨入马赛克世界躲避——让TikTok用户在欢笑之(🔹)余，也产生了尝试游戏的欲望。

当然，只有在破圈内容的基础上增加互(🙍)动(🕉)性，才能更大程度地撬动“自然流量”。而TikTok for Business也基于(😵)这点观察发起了“游戏UGC内容激励计划(🥊)”，以帮助有需要(❎)的广告主更好地调动潜在玩家的游戏兴趣，《圣罗兰骑士团》在日区推广时便运用了该激励计划。玩家完成关(🖍)注账号、下载游戏等任务后会获得相应分数，自身的积分排名会实时显示在 H5 页面上，榜单前(💼) 30 名则有机会获得由游戏官方提供的新款智能手机、平板电脑等诱人奖品。与其他人 PK 的紧张感不仅贴合了游戏冒险战斗的特点，更大大激发了用户的好胜心，有效提升了他们互动的积极性。据了解，在游戏日区上线大推期间，《圣罗兰骑士团》收到了1.27万用户投稿，游戏相关关键词搜索量超过3万。

圣罗兰骑士团UGC内容激励计划页面

除了以上三点，茶馆其实猜到各位厂商可能还关心一个问题：如此复杂的投放解法和素材制作自己是(🐒)否可以做到？对(🚤)于轻量游戏这样做(🔍)是否值得？其实，在这些解法背后 ，TikTok for Business 也为行业提供了一系(🧖)列创(🍆)意支持工具，涵盖从创意发想、素材制作、投放优化到效(🧤)果评估的全流程帮扶。无论是可(🥟)以帮助厂商洞察本(🙇)地趋势的TikTok Creative Center，还是(♈)可以高(🌰)效量产优质内容的TikTok Creative Exchange，亦或是大家都关注的如何更简便地面向TikTok创作者征集内容并免费获得广告创意作为素材使用（TikTok Creative Challenge）(📒)，都早已被自(🍉)动化和工具化，以降低厂商在投放过程中的(💢)人力投入，提升(🕋)整体的ROI。而在素(😙)材无忧的基础上，厂商也可以将更多(🤑)的精力放到更有价值的(🐎)整体策略思考中，实现更有效的爆量破圈。

03

拉长游戏生命周期：

玩家社群+精细化运营两步走

如果说一款轻量RPG，通过打造创意(🕠)素材实现爆量出圈还不(🧐)算太难，那么要实现长线经营则是一个(😥)十分艰巨(🤰)的任务。对此，茶馆认为，游戏厂商可以从玩家社群和精细(🍝)化运营两(🌊)个方面着手。

一方面，活(🚹)跃的玩家(🏭)社群生态可以为游戏发展提供源源不断的迭代养分和信心，让长(😇)线运(😁)营可以有的放矢。

一款游戏(🎬)的诞生无疑是厂商无数心(🎱)血的凝聚，但一方人的创意和灵感永远有限(😼)，如果可以有效利用“外部补给”，无疑可以帮助一款游戏生存的更久。

其实构建活跃的游戏社群生态的关键在于：营造“身边朋友都在玩”的氛围，让RPG玩家有热闹可凑。比如日本玩家普遍不喜欢在游戏内进行社交，更多二次元用户偏爱在社群中讨论游戏内容(♎)，因此厂商需要格外注重构建活跃的社群破解难题。台湾玩家则大都爱社交、传播与分享，喜欢在平台外观看“泛娱乐内容”。因此厂商需要考虑和更多泛娱乐达人合作，或者制作更多差异化的素材内容。

而长久的火热讨论则可以为厂商带来更多长期运维(🖤)的信心，如果可以将其沉(🎣)淀在诸如“企业号”之类的阵(🚼)地，定能更好地反哺游戏的发(🏒)展。

除了之前提到的诸多厂商对(🤱)于(🗑)短视频平台日(🍻)益重视，就目前整个行业观察到的“减负”倾(🐤)向，也使得TikTok的重要性日趋提高。自创立之日起，TikTok就以“激发(🈂)创意，带来欢乐”为宗旨，平台总是充(🚝)满着欢笑与潮流，是个十分符合当下游戏(😦)趋势的平台，而其活跃的社群生态和旺(🚗)盛的内容生命力也极其适合厂商培育(🐣)游戏社(🏼)群。37GAMES的《小妖问道》TikTok Media Manager就曾分享，“TikTok用户和轻量游戏的用户(🕋)画像很像”。

另一方面，因RPG玩家的注意力相对平均的分布于游戏测试、游戏版本更新等各个节点，茶馆建议大家遵循数据的指(❗)引，不只将精力放在大推节点，也关注预注册及日常的运营，从而让轻量、融合RPG玩法在玩家渴望“游戏减(😽)负(🦏)”的当下既(🤡)能有黑马之(🚡)势，也能为其飞驰之力保驾护航。

作为各大(🈸)厂商的经营伙伴，TikTok for Business自然也基于此提出了“全周期解决方案”，以及针对不同玩家的差异化优势产品，读者在文末可点击(✨)查看《白(🛄)皮书》了解更(🐃)全面的内容。

结尾

整体而言，在(🖼)当下快节奏的生活中，“重肝重氪”的(♟)游戏或许正在为轻度休闲游戏(💉)让(👞)位(😽)；而(🕑)随着短视频在全球市场的迅猛发展，TikTok等短视频平台也正成为厂商拓展RPG新用户的新利器，为“RPG+”这个品类带来发展(➖)新支点。

过去一年(🌈)，日韩台地区无疑成(🌤)为了轻度RPG这场“风暴”的中心，而接下来(➗)一年，轻度RPG仍大有可为(🔞)。我们知道，爆款黑马的出现大多(💭)时候是“5分的实(📥)力+5分好运”，如何在(🥪)轻度RPG破圈(🍯)爆量后也能抓(👎)住好(🏑)运，破解“一款轻度RPG能否长线运营”的难(🤖)题，是当前摆在厂商眼前的重要命题。借助TikTok等的平台优势，挖掘(🦅)轻度RPG的长线价值，从产品的全生命(🌁)周期着手在获客层面深挖，或许能让轻度RPG这个新兴品类的长线运营获得可能，也让RPG这(🔣)个繁茂的品类长青。