游戏介绍
腾讯(💄)，叠纸之后，谁还能撩拨动(🐈)女性的心？ 根据中研研究院(🖨)《2023-2028年中国移动游戏产(🙊)业发展现状(🦀)与市(🅱)场运营研究报告》，在2022年中国移动游戏用户女性玩家的比例(🥢)占到48.6%，与男性玩家的比例基本相当，产业规模达到850亿，在未来移动游戏行业中需要重视针对女性(🕡)游(🕟)戏的研发。 而简乐尚博调研报告显示，2021年国内女(🏾)性手游玩家占比达到47%，而2020年女性向游戏(😼)市场收入，仅占国内(💡)移动游戏市场销售收入的25%左右，市场(🌧)份额提升空间巨大。 女性玩家数量剧(⚫)增，付费意愿(📐)的提高，也带动像乙女这种专攻女(🎉)性玩家领域的游戏类型野蛮生长(❓)。总览游戏畅(🔋)销榜前200名，我们可以看到，从腾讯网易米哈游，到三七互娱、阿里、字节、叠(🙁)纸，中(♍)上游游戏厂基本实现了人手一个乙女游戏，连以二次元为核心的B站，7月25日上线的自研乙(🖊)女手游《摇光录：乱世公主》也成功登顶游戏免费榜。 图源：点点数据 在国内，从没有哪个百亿细分赛道上遍地是大王(🔱)，各大厂商争先涌入女性向游戏赛道，在女性群体中造成了多大(🍻)的影响力，又(🍟)给我国手游市场的竞争格局带来什么样的变化？这个现象值得探讨一番。 01 腾讯叠纸带女生在游戏里“网恋”？ 乙女(🚳)游戏发源自日本，一般由女性主人公(🛤)开始展开剧情，攻略对象一般是男性角色，少部分游戏含有女性可攻略角色，徐徐展开形色各异的恋(📥)爱故事，它是一种以女性群体为目标受众的恋爱模拟游戏。 目前国内乙女游戏的主流玩法是，以女主角或旁观者视角带入与几位男主角(🍨)进行亲密互动，采用主线故事、个人(🤠)线故事、(🧞)卡面故(👉)事三个维度进行，再搭配优秀男性CV以进一步提升沉浸感。大多是以抽卡为主要盈利模式，并在不同卡面设置对应的恋爱剧情，刺激玩家不(🚡)断(👭)投入时间与精力获得卡片、推进剧情，与可攻略对象增进好感的游(🔲)玩模式。 除了纯恋爱内容为导向外，还有一种像《花亦山心之月》放大战斗(🏹)比重，不(🛢)限男女主，将卡牌对决作为主要游戏内容的玩法，辅之以休闲益(🐖)智小游戏，优势(🗳)是缓解内容产能的压力，但对于角色机制平衡和受众群体筛选的要求更高。综合市场表(👭)现来看，纯恋爱向的乙女手游是市场的主要品类。 图源：《花亦山心之月》游戏截图(🏎) 华丽优美的(🍟)场景和感人至深的情节，帅气的人物外形、立体丰满的人物设定、(🍵)情感丰富的配音以及无条件喜爱、信任玩家的设定，这(🙃)些因素尽可能地(👈)满足了玩家(🧣)的多样需求，让乙女游戏成(🦏)功俘获了一大批女性玩家群体的芳心。 对亲密关系的控(🕗)制权全(🤘)在玩家手上，对人(😝)身安全的零担忧，剥离掉恋爱中的道德难题，让女性脱离社交负担享受爱恋，只不过这是(🦕)一段明码标(🤐)价的交易。如果你想获得最完美的恋爱体验，不(🏧)仅要推进主线剧情上(🥃)氪金，还要花钱(🉑)抽卡养牌面，才能不断解锁的邂逅和约会。 游戏厂商为了增强游(🏝)戏(♈)的沉浸(👛)感与代(🐱)入感，设计了很多现(🥨)实生活中也具有的社交场景，除了(💺)与角色(🏩)聊天、在朋友圈点赞以外，玩家还可以抢红包(🎨)、匿名参与树洞的八卦(⛵)讨论，进一步增强情感认同。在某些特定日子，游戏还会抽取玩家和游戏CV进行一次(💈)真实的通话，通过打破次元壁的形式链接虚拟与现实。 游戏(🚏)最令人着迷的是精心编制的浪漫(🚐)爱情故事，玩家获(👶)得即时反馈的同时，会随着剧情的推进，一步步陷入预设的情景, 以达到深刻的情感波动。 也正因如此，游(🐃)戏中过于雷同的角色设定和玩法(🎩)机制被一些玩家吐槽“换汤不换药”。大部分游戏选择在题材上进行突破，市面上主流方向是加入古风、民国、宫斗、奇幻等女性用户接受度更高的世界观，比较成功的如腾讯《光与夜之恋》二周年版本开启末日(💷)太空之旅，新版本上线首日，游戏在iOS畅(🧦)销榜攀升至总榜第5，说明这种电影化叙事获得了用户的(🙍)广泛认可(📰)。 图源：《光与夜之恋》游戏截图 宝妈小张这样(👛)总结她玩乙游的体验：(🖥)“首先女主有(🐾)一个可塑性强的职业背景，在成长过程中会遇到类似领导的角色，加上推心置腹的青梅竹马、外冷内热的反差男、自恋憨厚的萌系帅哥，还一定要有个病娇，表面温柔体贴，但内心全是嫉妒和占有(🈸)欲，这样一来大多数女生渴望的情感需求都能被满足。” 可以说目前国内乙女游戏已经(➰)进入两超多强阶段(🍢)，腾讯《光与夜(🤙)之恋》凭借大胆的故事题材和精美破尺度的原画，叠纸(🚯)《恋与制作人》则靠着先发优势与(🦔)用户分层做好产品运营，其下的《时空中的绘旅人》《未定(😔)事件簿》则靠(🎂)着网易和米哈游出色的(🎳)研发能力，保证版本维持季度性更新频率，完成(🐜)了核心用户的留存。 在内容愈发同质化的趋势下，如何通过其他渠道破局也成了各(😬)厂商的心病。 02 虚拟与现实联(✊)动，乙女游戏的火与雷 每年的情人节(🤽)、520、七夕，都是商家重要的营销节点，放在游戏业内也不例外。今年的5月20日，《光与(😶)夜之恋》没能像往年(⛷)那样为游戏玩家打来祝福电话，甚至引起一波玩家的强烈抵制。 七夕(🗂)鉴于能和(🕌)暑期形成有效联动，因此7、8月份对于国产乙女手游的重要性更是不言自明，尤其在收入转化层面，经常可以达到一日胜(😌)一月的效果。 去年七夕期间，国产乙女手游在流水转化上表现最好的是《光与夜(👼)之恋》，根据七麦数据显示，七夕当天App Store的游戏流水就达到了约687万元，几乎(🏇)是其他竞品单日流水的总和。《恋与制作(🌐)人》则以110万单日流水的成(👹)绩排(🐶)名第二。 今年暑期，各家也紧(🎨)锣(📊)密鼓开展了自己的线下联名，《光与夜之恋》与HAPPY ZOO Café合办了线下主题店，《恋与制作人》则是与炫迈推出便利主题店，送制作人徽章和镭射卡，抽取限量周(🆙)边。 目前米哈游的《未定事件簿》因与茶百道联名成功出圈。 本次联名推出了单人餐、双人餐及四人餐三种组合，购买饮品会赠送相应角色的周边，内容包括联名被套、Q版联名贴(😭)纸、立绘明信片、(🍕)立绘PVC票根及联名主题纸袋等周边赠品。 武汉洪山区某茶百道门店店员告诉我们，有些顾客不清楚具体(🎪)的饮料名称，一到店就(🕑)脱口而出要杯陆景和、夏彦，最终还得靠肢(♑)体动作交流(🏉)。为了服务粉丝群体，店里还配备了专(😖)门的“活动手册”，要求全体员工熟背。 联名产品(🕝)的火热超出了门店的想象，不少门店的联名周边活动开启几小时就宣告售罄。有店家称没想到有那么多人买，进的物料不够，只能向公司申请补(📵)订物料，需(🌀)要当天晚上才能送到。 图源：《未定事件簿》与茶百道联名产品 很多店铺直接爆单，打印出来的外(🐦)卖单(🀄)堆满了柜台，一些店铺甚至被迫(🐒)关闭了外卖网店，因为量太大，周(🔄)边快递员都送不过来。 像这样(☝)一套完整的(😒)周边(🏀)，在二手交易平台闲鱼上一度卖到(🕥)60多元。按照店内价格(📲)4杯奶茶63元，也就是人均15元一杯，购买者如果高价出(🈲)手周边，相当于不花钱免费喝奶茶。 由于门店的区域性限制难(✔)以满足粉丝需求(🤗)，闲鱼和小红书的用户甚至还兴起了代喝业务。需(🍍)要玩家负责奶茶套餐的费用，代喝者帮买后把全部周边寄给玩家，邮费由代喝者承担。相当于代喝者花低价喝到(🖇)了4杯茶百道奶(🌴)茶，而玩家花钱买到一套周边，这波算是各取所需。 图源：小红书App截图 新茶饮的联名活动最令用户反感的(😷)就是饥饿营销，物料少且贵，而这次茶百道和米哈游直(👷)接安排得明明白白。780万个杯套、680万份贴纸，以及390份纸袋和明信片，没有领到周边的顾客还能申请免费邮寄。不少(⛵)玩家反馈，茶百道店员(👭)会将周边和奶茶分开(💽)装，方便玩(🍣)家收藏。 茶百道这次联名做得谨小慎微，不是因为女性玩家太难伺候，单纯是联名翻车的惨案还历历在目。 2022年底，茶饮(💷)品牌沪上(🏈)阿姨和《恋与制作人》的联名活动，可谓(😞)是业内的反面教材。联名活动开始前，因未(🧀)做好员工培训状况百出，不但有门店提前偷跑物料，甚至有员工在门店群内辱骂游戏玩家：“寡妇诈骗游戏有那么好玩吗？” 如(⏰)此直白的歧视瞬间点(🦐)燃了玩家的怒火，官宣不到3小时，恋与制作人在微博发布官方(🐟)声明称：“今日出现辱骂玩家和男主的行为，直接触及了项目组的(🆑)底线。这(💱)些行为不仅违背了基本的合作条款，更是直接伤害了玩家的利益与(🚫)感情……即日起将与沪上阿姨停止合作。” 除了与品牌联(🌄)动推出线下联名之外，游戏厂商们还会配合新活动的上线，推出一系列相关主题的周边产品。根据《光与夜之恋》官方旗舰店数据，限时出售“四时”邮政联名礼盒已卖出1万多份，仅(👼)这一渠道游戏将会获得超过200万元的收入。 《时空中的绘旅人》与中国航天联动，推出了专属活动和相关主题周边，游戏(💇)在活动上线当天重回畅销榜前30名，进一(👖)步拓展用(🈁)户群体，并且有效展现出品牌与时俱进和年轻化的态度。 未来，国产乙(😓)女手游势必会在周边和线下运营上(🐿)花费更大气力，带给受众更为立体的体验，也是游戏厂商们实现IP破圈和创收的新手段。 03 乙女游(🧜)戏玩法的单调与成人化突破 在国内，很多以男性用户为主的游戏，在游戏的角色设定和剧情设定方面已经非常成熟，而转为女性用户开发的手游近几年(🔇)才流行开来。以国内乙女(⚡)游戏的开山之作(👋)《恋(🌭)与制作人》为例，从2017年上线至今仅仅6年，游戏厂商对于乙女游戏市场仍在探索期。 从2019年至今的(🍀)流水数据来看，国乙近几年的发展大致可以(💏)分为三个阶段：第一阶段，《恋与制作人》出圈引起资本市场重视；第二阶段，《未定(🧤)事件簿》和《时空中的绘旅人》登场，三足鼎立格局就此形成；第三阶段，鹅厂《光与夜之恋》不断调整后(📪)一骑绝尘，随着“四大国乙”时期到来，市场中尾部国乙的生存空间日益逼仄。 2022年国产四大乙女手游iOS端收入，图源：AppMagic 大厂的竞争优势有很多，品牌优势和宣(🦇)发优势暂不论，在长线运营中，最重要的其(💭)实是产能效率。 乙女游戏作为强情节驱动的游戏，全靠源源(🎸)不断的新卡维持游玩的新鲜感，一但出现舆情(⛸)风波(⛱)或是更新停滞就容(🐬)易引发退坑，若产(🍺)能跟不上，自(🖍)然不利于游戏的长线运营和玩家留存。 即便是大厂(🤬)一着不慎(🌞)，都会落得玩家口诛笔伐(🛋)，小厂国乙间的竞争更加残酷，市场上的产品数量呈现出明显饱和状态，游戏品类和世界观也大同小异。 不管是都市、悬疑、古(🌅)装、玄幻，市场上相似风格的产品都数不胜数，而国(🕵)乙男主人设基本也已有(⛄)定式，无外(🕣)乎霸(🕣)总(✔)、大神、酷哥、腹黑、(🚍)竹马、奶狗等类型，基于主流玩家的喜好考虑，加上古早时期傻白甜玛丽苏和坏心眼女配雌竞的翻车，男主设定只能卡在完美和反差的狭小区间。 近一两年，国乙出圈度最高的男主便是《光与夜之恋》中的查理苏，这种“纯情多金白毛帅哥”人设确(💉)实有新鲜感，但(🏨)由此也不难看出(🔟)，国乙男主人设很(🥑)难有颠覆性的突破。 一方面各大厂商求稳保住基本盘(⚓)，另一方面加上身份识别、防沉迷系统等进一步限制未成年氪(⚡)金力度，因此，厂商开始放开尺度，调整目标(❓)受众人群。《光与夜之恋》直接抛弃了未成年玩家，将游戏年龄改为18+。这一壮士断腕(✌)的决定，如今看来正是《光与夜之恋》起飞(💡)的开始。 据Sensor Tower等第三方数据显示，从2021年底，《光与夜之恋》彻底成人化之后，游戏的月流水均较上线初期有超过14%的增长(🆓)，而老牌乙游《恋与制作人》在开始卖肉的第一个月iOS端流水同比增长近(🥝)70%，4月份游戏单日(🏕)iOS端流水超过30万美元，已达到春节和情人节等高峰期水平。 在耽美文化和BL内容开始迈向(🎳)更大的圈层的趋势下，拥抱(🤔)成人内容，似(👕)乎成了国产(💎)乙女手游的可行之路。 《光与夜之恋》当家(🔷)男主查理苏率先卖肉，从原本的半遮半露进化为半裸，成为国乙圈第(🏌)一个露乳头的“老公”。而后新卡面、活动的官方文案也继续放飞，前有“你背后的绑带松开了，是要我帮你整理好，还是弄得更乱一点”，后有暗聊少年陆沉一晚三次的疯(🐂)狂过去等等。 《恋与制作人》的“与李泽言共浴”、《时空中(🔀)的绘旅人》的万圣节卡、《未定事件簿》的二周年求婚卡皆车速飙升，看得是让人脸红心跳。 甚至有资深玩家坦言(🚫)，乙游就是面向年轻女性的，合法的、不涉及性的“和谐”版黄油。当(🔳)卖腐和模糊(🎿)的(✉)性幻(👱)想内容不断突破用户日益提升的道德阈值，那么(👷)成人化的效果会下滑，甚至会带来负面影响。 图源：微博截图 《光与夜之恋》去年七夕活动，就因为(💙)尺度破表(🍾)开始触到用户(🍦)的逆鳞，查理苏新卡剧情被指出从(🚿)纯情霸总变成了性骚扰猥琐男；齐司礼壁咚护士装女主，被不少(👍)人指(📋)出不尊敬(💢)医护工作者，有性化护士职业的嫌疑而遭举报。 所谓“成人化”应当只作为乙游的一种短期刺激付费方式存(📥)在，想长久地运营(🌏)好一款国乙手游，核心还应该放在对故事、人设、美术的雕琢，以及对同人文化圈子的建设。 说到底，乙游这个类型还是太小众了，游戏内付费点有限，基(🔘)本都是贩卖(♊)卡片、称号、头像框、装饰等内容满足玩家收藏癖，再联动实体产业做周边赚钱。 当乙女成为一种游戏类型，而不是一种游戏元素时，注定其对玩家是缺乏长期吸引力的，影视、绘画、小说中更开放的题材(👰)都可以(🌥)是(👭)乙游的替代品。在如今这个版号稀缺，用户注意力被稀释的大环境下，是坚持素养立意做出真实细腻的情感(🛋)体验，还是用美(⏹)术、擦边和营销去大(💿)肆收割女性玩家，将是乙女手游未来很长时间的面对终(🐦)极拷问。 04写在最后 在乙女游戏的玩家(🕰)群(🥁)体中(🕜)有一句广为流传的话：“我们谈了一场永不分手的恋爱，代价是永不相见(⛴)”。游戏角色虽然是虚拟的，但玩家体会到的爱意与付出的游戏代币是真实存在(🖌)的。 《2022年中国电子竞技产业报告》显示，2022年电竞用户规模约4.88亿，女(🕊)性用户占比43.60%。虽然目前男性用户略多，但预测显示女性用户上升趋(🍊)势明显。如何抓住女性市场的上升期，从制作品质、游戏体(⛰)验乃至精神内核找到竞争优势，成为了决胜女性向游戏赛道的关键。 女性向游戏的兴盛与繁荣拓展了国产游戏市场也为游戏(📥)经济带来了新的活力，但其(🍂)背后的隐患同样不容忽视。除了CV塌房、卡(🏪)面元素抄袭等现实世界带来的风险，还存在着未成年人保护、游戏定价过(🗝)高、玩家群体污名化等问题。 这是游戏厂商们面临的挑战，也是(🚾)移动市场挺近下一轮增(🔓)长周期(🦀)的重要机会。
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