《37手游全球发行负责人：游戏出海必须做好本地化，MMO品类需要做出差异性》

37手游全球发行负责人：游戏出海必须做好本地化，MMO品类需要做出差(🔴)异性

界面新闻记者 | 崔鹏

界面新(💌)闻编辑 |

作为国内游戏行业的头部公司之一，三七互娱去年在游戏出海的成绩上表现亮眼。

本周，在“Google Play Best of 2022”的采访中，三七互娱旗下的37手游全球发行负责人源浩与界面新闻等几家媒体聊了聊，对话涉及国产游戏出海的核心思(🌔)路、品类(🏐)的影(🏋)响以及本地化策略等方面。

在他(🍉)看来，游戏公(🤛)司出海一定要(🐷)做好本地化，因为现在很难找到一个产品能适合全球市场，“比如说我要签一个能做全球市场的IP，基本上很难存在”，所以本地化工作尤为重要。

37手游虽然做出海的尝试很早，但直到《云上城之歌》采取的令外界瞩(📦)目的亮眼成绩，团队将国内成功的经验快速本地化，去占领不同的市场(🎸)。

源浩认为，这是37手游的核心发行思路，中国有几亿(⏹)游戏用户，其实是全球最大(👙)的商业化实践田，“在中国能(🔃)验证好的东(🌘)西，基本拿到海外一定能用。”

近年来，全球手游市场的挑战(🖼)正变(🏢)得越来越大，在源浩看来主要体现在两方面，首先(💒)是随着手机厂商对用户隐私的(🔧)保护越来越重视，手游公司寻找用户的难度不断提高；其次(🔧)是AIGC等技(🍟)术对移动(🦉)游戏市场的冲击，各家都需(🌿)要保持关注和调整。

37手游在今年初开始尝试AIGC的相关技术应用，已经在推广端大概取得了20%-30%的产能提升，同时还在运营端降低了本地化的部分门槛。

此外，源浩还告诉界面(🛶)新闻，在(💆)海外发行的工作上，37手游也在游戏上线前中后期都得到(✔)了谷歌的帮助。

比如说在立项阶段(👾)，谷歌能帮助团队了解和分析(🍌)本地化内容；在上线后还能提(🐭)供数据分析帮助团队进行游戏调优；Google Play PC games还能提供更多的平台推广机会。

出海必须做好本地化

37手游在韩国市场取得过不少成功，源浩将经验(👡)总结为三方面：首先是要做(📆)好规模化营销，利用KOL和明星资源加强本(🛣)地用户的信任感；其次要(💇)调整产品信息，从定价策略、商业化、每一个UI和活动(📑)都进行本地化定制；第三是在产品运营方面，通过持续的IP联动给用户持续玩下(❕)去的信心。

其中最重要的就是游戏的本地化，尤其是文化本地化和营(👧)销本地化。

源浩(🔰)表示，本地化业务的成功与否也有具体(🍑)的标准。他以37手(⛔)游最近在做的《绝世仙王》举例称，它在韩国地区主推的形象是什么、技能是什么、(🔟)37手游都会在前端测试去验证(🔸)产品的点击率是否符(🚌)合预期。

在选(🎯)品逻辑上，他认为(🛹)感觉大于品质，要选择那些当地市场用户体感上很喜欢的游戏，同时坚持多元化和精品化的方式做选品。

在买量方面，37手游会根据媒体(🎠)渠道和品类竞争的需要，去做付费点(🍳)的优化，更(🛷)精准的找到适合游戏的用户。

源浩告诉界面(📢)新闻等媒体，37手游在全球推广(🐠)的量级是很大的，团队产出创意之后，会在不同的国家区域(🥙)做验证。比如说在亚太区域，因为人性相通性更高，所以在国内验证好的创意结构，37手游会进行快速本地化。

在这个推广过程中，谷歌的LiveOps也帮助37手游将游戏内的重(💹)大活动(📸)更新，曝光给更多的游戏(🥚)玩家，也提升了游戏新用户的下载以及老用户的回流。

不同(🥏)品类出海的相似和差别在哪里

37手游在MMO市场有长时间的沉淀，《云上城之歌》和《绝世仙王》都是公司的代表作品。

在源浩看来，MMO本身是一个内容量特别大的品类，它的核心玩法已经包含(🥣)了几乎全部的游(🐀)戏体验，目前的赛道(🕑)同质化严重，玩法创新(😎)已经很难(🗞)做出比较大的差异(🐇)化。

以韩国市场为例，源浩认为韩国MMO市场大部分产品都是传统产品，特点是游戏内容比较多，新游戏学习成本高；需要用户长(📪)时间的沉浸(🥔)，对用户在线时长要求很高，要消耗(🧔)掉用户15个小时以上的时间，所以(🎴)上手门槛比较(🏷)高。

显而易见，本土大型MMO长(🛬)期霸榜，37手(📔)游想要脱颖而出不容易。《绝世仙王》选择的路线是主打差异化，在宣传和游戏体验上，强(🔝)调轻松爽快、不耗时，赠送福利多、装备容易爆，就与本土同类竞品产生了鲜明对比，从数据反馈上看，受到了很多用户欢迎。

此外，这款中国神话题材的游戏，是否符合韩国本地用户的口味也很重要。37手游需要思考如(🗿)何(😛)通过本地化让韩国用户理解并感兴趣，所以会把游戏角色比如悟空的形象做成本地玩家更喜欢的风格(🌴)，让用户感觉到(⏱)韩国的味道。

另一个大品类SLG也是37手游非常重视的(🎞)领域(👬)，这是一个偏长线的品类，37手游从《谜题大(❓)陆》到《小小蚁国》再到《Primitive Era: 10000 BC》等产品的储备已经很多，未来将会把SLG作为重点突(🌜)破的发展方向。

源浩表示，SLG品类进入新市场非常困难，因为它的(🌔)留存相对比较好，对新进入的产品不太有利，所以(🔞)37手游采取了“融合类SLG”的(🐿)选品策(🏓)略，希望通过(⭕)破圈去寻找目标(📆)用户，让(💀)更大范围的用户喜欢SLG，并且持续留在这个玩(♑)法里。

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