剧情简介
在(🎧)中国，相关场(🤠)景可能被无数个(🍈)细碎的小(🐀)产(😲)品(🛠)满足。 Discord 是一款广受美国年(🎃)轻人喜欢的社交(📼)平台(🔈)。和 Snapchat、Tickot 这样的社交软件相比，它的特点鲜明：以聊天(🧟)室作为主页面，2015 年 PC 端首发、APP 紧随其后；服务游戏人群的「语音工具」起家，却能在之后的 Web3、元宇宙、AIGC 的(💓)科技浪潮中持续扩展覆盖人群和使用场景。（主要的 DAO 都在 Discord 上有社群、AI 绘画类应用 MidJourney 则直接将服务(🧔)器架在了 Discord 上。） 在国内，它也不同时间段吸引了不同行业从业者对其的关注与模仿，只是至今鲜有能在估值或者用户规模上达到其十分之一的模仿者。内容行业观察者庄明浩形容，它「可能是非常少有(🐾)的，在美国已经超过百亿美金体量而在中国没有模仿者跑通的 2C 互联网平台级应用。」背后的原因，涉及到天时地利人和等多种因素，包(🤐)括互联网趋(🧠)势的变化、国内(🈸)外游戏行业生态差异、社交软件市场差异等等。 在持续几年和不同行业交流、以及研究之后，庄明浩对「为什么中国没有成功的 Discord 学徒」这个问题做了一次系(🎎)统分(🔬)析。极客公园和他进行了(🧤)一次交流，以下是相关内容的编辑整理。 庄明浩写了一份分析的 PPT，感兴趣可以在后台回复(🐺)关键词「Discord PPT」获取。 这几年，每隔半(🐋)年左右时间就会有一拨人找我聊（Discord）这个话题，而且大家关注的角度、问题其实是差不多的(⬅)。这几年的每(🌂)一波热点的科技话题都跟这件事情有关系。 最早是偏游戏行业的人为主，以游戏社区的角度来看这件事情；2020 年到 2021 年左右，更多 web3 的人会找(🕘)你；AI 这一波的崛起，使得最近又有一拨人在找我聊这个问题。 Web3 很多 DAO 的社群组织在上面。关注 web3 的人，或者是(🧠)关注元宇宙的人会认为这个(🏡)形态，承(🎷)担了类似元宇宙、或者虚拟空间这样的(👟)一(😡)个角色。最近这一波就(🦃)是因为 AI，像 MidJourney 这样的 AIGC 服务(🍁)也(🏻)直接建在了 Discord 上。 Slogan 的变迁： 从语音工具到线上空间， 不(🛣)是规划出来的 最早做这件事情的时候，创始人(⚓)其实想的蛮简单：基于游戏玩家的语音沟通软件。这种软件(😷)已经存在很多年了，他在(🐠) 2015 年做的时候，在中国有 yy、UT，美国有 TS、Skype。 起初，他想做(🦀)一个更简单更易用、效果更好的语音沟通工具，所以最开始时候的 slogan 就是 TS 和 Skype 的替代品。针对游戏玩家，它做了一些更(🐯)好地适配，包括支持的一些游戏(📣)内嵌这种展现方式。 2019~2020 年疫情来了，它的场景变得宽了。创始人在整个 Discord 社区内做过一次(🈹)调查，如果你是个 disco 的用(🌧)户(🕘)，你怎么跟你朋友去介绍？这中间有没有(♍)产生什么误会？不了解 Discord 的人会怎么认知 Discord？ 最后结论，最大的误(📒)会是：Discord 是专门为游戏玩家做(🔊)的。这让团队也突然(➰)意识到Discord 的用户拓展以及使(📗)用(🛅)场景，已经(🦆)不单纯是游戏的语音工具这样非常(🚝)特定(🛌)的领域。它拓展成了你可以说话(🦊)的地方，没有那么强调工具、游戏属性。 2022 年(📪)，它又往前迈了一步，现在的 slogan 是「Image a place…」，「假想(🚹)你有一个地方」。类似去年或者前年谈的比较多的「元宇宙」概念，线下你可能有一个自己的跟几个狐朋狗友天天喝酒、一个非(🚖)常小的酒吧。没有那么正式，但你很熟悉，会有很多朋友，是一个很放松、大家闲扯的地方。不像 zoom，视频会议这样正式的场(🥑)合，它是一(⛑)个线上版这样的地方。 Discord 从游戏语音工具拓展到了泛品类的语音社区，再到一个线上虚拟空间，是这样一个角色的变(📪)化。它在游戏语音这个板块做到最头部的时候，大概其实就值小几十亿美金这个量级。拓了品类之后，用户规模继续暴涨，与之相匹配的收入上涨之后，大家认为这公司值 100 亿美金了。再远一点，他想成为所谓真正意义上的用户的线上空间。这个事情到底该多大，现在是未(⚫)知数。它在往(🍍)这个方向努力。 它不是规划出来的，可能需要天时地利人和，都很(🚴)多意外性(🌱)夹杂在一起(🌧)，才让它变得这么大。 Discord 给人的 第一要素是沟通， 是一个(🍜)很强的心智占领 ChatGPT 火了之后，大家开始提 LUI（Language User interface) 这个概念。早年的人机交互界面是 GUI( Graphical User interface），典型的是 windows 这样的操作系统的(😄)出现。而(📖)今天大家可能会更加意识到基于自然语言的这种交互(🚛)方式，更贴近人类的(🕕)日常需求。 社区和社交是两件事情，社交长在交流上，社区更多在内容(💽)上展开。豆瓣、知乎、小红书、抖音更多属于内容社区或内容平台。核心的 KPI，核心人员分配基于内容做延展，而不是基于人与人(🥃)的交流。Feed 的方式是通过点赞和评论，主场(🎎)景也不在对话上。 社交更多是人与人之间的沟通跟交流(🌺)，Discord 某种程度上更像是一个 IM。钉钉、飞书很容易就接入了 AI，这个(🐁)场景跟 AI 融入太过顺畅和无缝。MidJourney 在 Discord 建立一个频道(🎌)来实施它所有的服务，而不是通过自己的网站或者客户端。大语言模型很多的场景本就长在对话里(🔙)，你自己造一个对话的(⛸)场景，不如直接架在 Discord 上，自己做(🚫)一(🕌)个插件或者机器人。 Discord 最初这样设计，也是为了游戏玩家更好地沟通。早年的 YY 兴起是因为魔兽世界。魔兽世界需要打团，打团就需要 40 个人分成 8 个组，组里的每 5 个人职业又不同。所以基于这个场景做的事情，天生就要求权限(🐼)、积(👶)分、等级等东西。为了匹配(💃)这样的需求，Discord 就做了一些(🐈)事情。 Discord 除了有单纯的聊天群组的(🍋)功能之外，还有更丰富的管理方式。比如可以设置权限的不同。权(🍎)限不同(🦍)就代表着社区(😕)内的成员(🌔)之间可(❕)以增加很多(🎪)等级和 Level。不同的等级可以通过机(🔖)器人的方式做晋升。同时(🥍) Discord 自定义设计自己的 server，可以搭建自己 Server 的颜色、背景、主题、表情包等(🥁)等。 某种程度来说它(🛡)可能成为了一种新的基础设施。今天如果一个做 2C 的大模(🛁)型的应用(🔤)类初创项目，可能不需要去做一个自己的平台、软件或者网页。 当然有这(🖍)些功能的软件不只有他一个，从功能上而言 Zoom、Slack 也可以。但是用户对一个产品的认知和理解，第一要素还是很重要。Discord 给人的第一要素就是沟通，是一(♎)个很强的心智占领。 「皮(🌓)」和「肉」好抄， 但是「骨」难抄 「产品架构甚至到 UI 是皮(💌)、 从游戏人群拓展(🎭)到泛人群的运营方是肉、(🐷)基于 BOT 的开放平台生态是骨，缺一不可」 你会发现中国的绝大部分抄 Discord 的公司，基(🤠)本都在这「皮」、「肉」这两层抄。 皮就(🏩)是产品结构，也算它的(♐)展现方(🤯)式。包括它左边移(🎃)动端的几个 icon 的排(👩)列。你会发现中国(💨)所有(🐸)的抄 Discord 的产品，它的展现方式，包括它左边移动端的几个 icon 的排列，给人的第一反应，就是「这个在抄 Discord」。肉是它以游(⛴)戏人群作为切入(🚕)点的这种运营方式，到今天以泛场景的切入方式。 骨这一层，它除了做自己(🔫)产品之外，还有一个 Bot 插件的生态。这个生态链(✉)是很丰富的，这种丰富让 Discord 这个平台有了更多支撑，更(🕯)多用户、场景拓展的可能性。这种开放平台的方式才会让整个(🔨)生态变得更健康。它很像小(❓)程序，可以(😡)类比于，在微信生态里，很多的非 IM 功能可以通过 Bot 和插件的方式来弥补。 开放平台是没那(🥈)么容易抄的，自己的产品、运营、后端的努力之外，还要维护整个开发者生态，让开发者生态变成一(🤳)个正向循环。虽然从功(💩)能层面来说，出这个(🍌)功能并不(🥡)难，但是能够建立起这样的生态是很难的。在国内，开发者生态做起来真的太难了，手机厂商自己都没做好。你指望一(🔋)个类 IM 软(🚻)件，又是一个偏娱(💋)乐的项目，做出这件事(🕖)情，我觉得太难了(🤲)。 Discord 接住的需求， 在国内被许多产品分散(⏰)了 疫情期间红利的爆发，把这个公司从一个游戏垂类的公司，变成了一个泛人群的公司。在这个平台跟产品(🍩)上可以承载的场(⬛)景变多了。 但凡有新的东西出现，需要交流和沟通，甚至包括所谓的社群组织，它天然就(🚤)能接上。它的架构设计，基于服务器-频道-聊天室的结构，其实是一个挺完美匹配这件事情的结构。 反过(🍁)来讲，在(⚪)今(🥁)天这个时间点来看，我们所有的企业 APP、飞书、钉钉，甚(🍶)至 PC 版(📱)微信，也是三层(⛎)的结构。第一层是侧边栏，第二层是(🔧)你聊天的联系人，第三层是聊天室。这是今天我们看(🚨)到的类 IM 软件都在用的结构。 在国(❔)内，可能微信和 QQ 把这个东西接住了。如果中国没有禁止 web3 的话，web3 的社区组织大概率应该在微信上。 MidJounery 在美国是在 Discord 上测试的，MJ 的国内测试版也是用 QQ 频道来做。它的产品形态很像，符合的人群、场景的承载。那就不需要做一个那么高配纯 Discord 仿造版本去满足类似的场景的需求。 在国内，可以拉 QQ 群，也可以拉微信群。可能还有一(♐)些更多的(🔽)这种私域的管理工具。从结果来看，大部分社区类的用(😈)户需求和场景在 QQ 群和微(😃)信群就实(🕗)现了，它是兼容了用户范围、使用习惯、场景深浅。 可能今天已经 70 分的需求已经满足了，你要要做一个 90 分的东西，当为了做这(👫)个 90 分的产品所付出的成本跟难度要远远高于做别的东西，那你为什么要做呢？ 互(🏋)联网的叙事失效了， 大家不会对一个奢侈品有耐心 Discord 做出来之后，2017、2018 年的时候国内就有 Copy 它的，这两年变更多了。原来是一些游戏公司、或者游戏相关的公司，做现在什么公司都有了。 （它们都没有成功）(🔛)商业模式是一个特别简单的理由。Discord 做这么多(✨)年、这么大一个规模，今天(🈷)依然还在亏钱。在(👁)中国最近几年的互联网环境下，大家不会对一个类似的「试吃品」有那么强的耐心。投(💌)资人、创业公司、大公司可能都一样。 在之前成功的 C 端产品经验，比如陌陌，移动互联网刚刚爆发(🐼)的时候，2010、2011 年出现，2014 年就上市了。它整个发展过程，匹(🤤)配着整个移动互联网爆发的过程，匹配着大浪一起来的。当年大家是允许一家平台(🔴)型公司，用户(🔔)规模很大，但是(😢)不盈利的(🈂)。 当年 360、搜狗、腾讯(🔳)都(⛩)做过。腾讯做过不止一次。做(👛)到一定阶段，公司会问，你做这个东西的意义是什么？单纯的用户量，在今天这个时间点和环境下，已经没有那么重要了。 大家看社交软件的视角和评判它的逻辑已经(🕡)变了，在四五年前可能就都变了。今天的中国互联网已经不太允(😙)许一家公司，持续烧钱烧到很大量的规模(👲)再去想商业模式了，烧钱-细分(🖌)领域垄断-上市，这样的叙事(👁)结构已经没有了。 Discord 2015 年才上线，真正爆发是 2019 年到 2020 年。而在这几年，中国原来的互联网叙事结构已经失效了，整个互联网的崛起基本是靠美(➿)元 VC 支持的，美元(🤾) VC 这几年发(🏒)展也受到诸多挑战，典型的比如中美关系(👋)；再匹(⏮)配反垄断、降本增效等因素，肉眼可见的难。 中国有能力的厂商， 对游戏周边生意的欲求非常强 中国的游戏行(🖥)业跟美国确实也不一样(🗣)。我们把 Discord 和相关的公司，都算在游戏周边的生态里。 首先，中国游戏行业商业化能力、赚钱的能力、对用户人性的挖掘和理解更深，造成的结果是中(🤒)国游戏(📲)周边行业百花齐(🐂)放，衍生了很多别的玩法。有一些玩法跟商业化转化走得比(🐫)较近，一个初创(📓)公司去选择的时候，没(⛩)有必要一定去选一个看上去不太挣钱的路。 Discord 创始人说，他在自己做 discord 的(🕌)时候，发现人们游戏之前、之后、之中的市场或需求没有被(❗)满足。在中国，这三个(👹)场景可能被无数个细碎的小产品满足。没有一个大一统的产品能够满足(👥)这件事情(📨)，但是反过(✈)来讲，为什么一定需要大一统(🍟)产品。 回看过去这几年中国游戏行业发展(🔋)，以手游为代(🎚)表的崛起，有一个很大的趋势，厂商们对游戏本身的质量和内容的要求越来越高，这(🥍)种高要求其实已经溢出到了游戏之(🤼)外。头部厂商不单纯只对游戏本(🎯)身设计的要求变高，同时对游戏周边的生态的要求变高。除了做游戏本身之外，还要让游戏周边的事情也变得更可控，对厂商自己更有利。 所有有能力的厂商，对(⭕)于游戏周边生(😏)意的渴求和欲望都是非常强的，尤其是强调内容品(😋)质的游戏(🕓)厂商。比如游戏基于游戏衍(🌹)生的二创内容、游戏玩家之间的沟通、社区场景。他会发现，这些事情对游戏本身的促进非常强。市面上没有大一统的产品把这个事情吃透，那为什么我自己不做？ 国外手游行业的发展，比国内尤其手游(🎀)商业化的发展差一些(💒)。按照设备，游戏可以分为主机游戏，PC 游戏，手机游戏；但更合理的分类方式是(🛢)偏(🏧)内容的游戏，和偏氪金向的游戏。偏内容的游戏也可能氪金，但更多是为了体验内容，像看电影一样，更强调艺术性的表达、内(🎖)容的深度；氪金游戏更强调数值，比如谁充了多少钱排第一。做商品类游戏，所有事情本身来讲是为了赚钱(😙)，为了有更(🌱)多的收入。简单比喻，一个是艺术品，一(🦎)个是商品。 Discord 起初更看重的是较多玩艺术品类游戏的人群，中国的大部分(Ⓜ)游戏用户是(🐍)偏氪金游戏背景。虽然今天这两件事情的边界在变(🏰)得模糊，但它一定是有(🅿)倾向的。 Discord 留下的(🚀)启(📝)发 第一，如果想做偏社群、社区类的创业或者(🤡)项目，Discord 给了一个很好的皮，这是一个最基础的逻辑。在你不(🈁)知道该用什么样的创新方式把这个产品做出来的时候，模仿本身是一种效率更高的方(🚚)式。 第二，中国有更多更好的变现场景和方式，比如比如直播、语聊房、知识付费等。你可以做一些结合，没必(💖)要守着 Discord 那套运营(😱)方式和成长路径(🎅)。Discord 主要靠卖 VIP 和订阅，而中国用户对软件 VIP 的付费习惯是非常差的。 经历了几年的学习碰撞之后，这两点是越来越多人意识到(🗒)的东西。不会强行抄个一模一样的产品，取长(🦌)补短，借(🔸)鉴(💂)它的产品结构、设计也好，去匹配(🔁)中国的运营的思路、商业化拓展思路、收入获取方式也好，去找中间态的可能(🐄)性。
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