剧情简介
近日，微信小程序游戏平台针对当前爆发的0.1折小游戏玩法，展开打击和封禁。 在《微信小程序运营规范》的小游戏特别规范条例中，官方新增了一条规范：要求小游戏开发者不得在小游戏图标、简介、广告素材、游戏内(🔷)，使用诱导用户，影射、(🚨)损害其他小游戏的运营策略，包括但不限于“终身xx折”“xx玩法xx折”“真xx折游戏”“xx游戏xx折版本”等。 此前，0.1折买量素材量、计划数已大幅增加。DataEye-ADX数据显示，截至1月18号，标题中带“0.1折”的游戏（含APP、小游戏）买量素材，视频+图片达22万(💃)！其中(🌧)12月环比11月增长45%。 时(📲)值年终，本文正好借0.1折的现象，聊聊(🐈)DataEye研究院近期参会、沟通、采(🥣)访(🕓)得到的一些新洞察：(🈲)2024，游(🦏)戏获量还有什么变化、机会？ 我们看到(🐦)了三个新洞察。 一、0.1折素材激增45%，价格战不止小游戏 DataEye-ADX数(🎌)据显示(😛)，截至1月18号(💾)，标题中带“0.1折”的买量素材，视频+图片(📱)达22万，对应758万+条计划。 其中，2023年(🌟)7月以来，“0.1折”的买量素材为21万。按月份看，在投的素材量波动性(🐶)、大幅度增长态势，在12月达到顶峰。12月环(🐒)比11月增长(🐨)45%。 具体看2023年Q4以来至1月18号，“0.1折”买量素材为15万，对应673万+条计划。下图可看出：“0.1折”买量素材去年Q4开始快速爆发，从APP端传导至小游戏！ 到底是哪些产品在投“0.1折”广告素材(⭕)呢(🍥)？ DataEye-ADX数据显示(🔛)，2023年7月以来，共(🌃)21万的“0.1折”买量素材中 游戏盒子APP占比88%，包括：指趣游戏盒、3733游戏盒、小7手(🆙)游、一元手游、游小福、硬核手游； 手游APP占比6.8%，包括：《全明星激斗》、《雷霆斩月》、《真红之刃》、《上古纷争》、《凡人神将传》、(🚫)《放置封神》、《巅峰霸业》、《乱斗王者》、《天书奇谈》、《战玲珑2》； 微信小游戏占比4.8%，包括(👧)：《疯狂像素城》、《超能战鸡》、《艾莉娅觉醒》等。其中《疯狂像素城》最好成绩是畅销榜第4（目前(👖)被清(🚫)榜），《超能战鸡》最好成绩是畅销榜第59。 从厂商来看，主要是华南、上海厂商，比如：指趣游戏盒主投的广州闪趣网络、小7手游主投(🎂)方深圳(🍎)尚米网络。 从(🍚)投放端口(😛)来看，安卓端占比超90%，苹果仅占(🤟)比不到10%。 综合而言，关(🏫)于“0.1折”，DataEye研究(🦗)院的判断如下：(🌉) 1、主要针对安卓端、下沉市场进行的一种价格战的营销模式，追求薄利多销、降低付费门槛，在“看不见”的下沉市场，一些不知名的游戏、盒子(📩)正在以(⛽)此快速获量。相比常见(🐸)且泛滥的“免费”、“送福利”噱头，0.1折更加新颖，也看似更可信。 2、这种营销模式，在产品上表现成付费金额0.1折的设计，在素材上表现为(🍖)0.1折(♎)甚至免费来吸引玩家。并且，真正(🚾)0.1折的产品（如《疯狂像素城》《超能战鸡》）其实非常少，更多地是作为买量(🌗)素材的噱头(🖖)、吸睛点。大多游戏本身付(⚽)费金额并不是0.1折（或者并不是主要付费金额），只是利用0.1折打广告、做营销(👦)。 3、(💪)“0.1折”概念，已(🐨)经从产品付费设置传导至营销买量素材，从不知名手游传导至大厂知名游戏，从游戏盒传(⛑)导至APP、小游戏——大有扩散之势。特别是在小游戏端，《疯狂像素城》《超能战鸡》此前在畅销榜(👇)上的突出表现，就是(🖊)典型例证。 0.1折买量素材飙升，是游戏获量竞争到一定程度的标志。也是玩家消费更谨慎、更追求性价比、对传统的“免费福利”更抵触的标志。 除了低价、福利等常见方式，2024游戏获量还有何机会？带着这个疑(😄)问，DataEye研究院近期同时从巨量引擎(🍟)、腾讯广告以及从业者那获得了一些基础共识，以及新洞察。 首(😖)先，一些趋势、判断早已(⏱)作为(⭐)共识：多元获量、自动化/AI助力、力求破圈、阵地私域等等。 比如，巨量引(🤑)擎的倡导是，一方面丰富流量的获取方式，从过去的“单一广告(😹)流量”转向“广告+内容+阵地”三驾马车驱动，在广告流(🍢)量之外，通过直播、短视频及阵地(🎆)经营高质获量。巨量引擎透露，在传统广告流量之外，额外获取的内(〰)容流量增长20~30%。 另一方面通过对自动化投放能力的不断升级，巨量引擎已经(🕵)支持以游戏粒度为投放单元，实现更长的投放周期覆盖，更整合的自动化投放能力，“量级更大、跑量更稳、操作更少”，提升跑量效果的上限和人(🥍)群破圈效果。 更进一步，DataEye研究院观察到，一些新现象、新洞察值得留意。 二、ROI长线化 洞察1：新游分化，中重度生命周期更长、付费点后(😮)置(🧕)，中(🥅)轻度越来越(🙏)轻。首日ROI意义减弱，7日ROI指标愈发重要，长线ROI目标成为(🍱)趋势。 1月17日，在2024·OEGC 巨量(⚪)引擎游戏大会上，我们了解到，在2022年4月后，TOP100流水的游戏中，新游数量同比增加43%。巨量引擎2023年的游戏消耗(💻)构成中，新游(💧)占42%。 而新游，则是走向分化，一方面是中重度产品生命周期更长、付费点后置（5-8小时才出现），另一方面是中轻度（典型如小游戏）则越来越(🛌)轻，小游戏（特别是混变）更注重长线留存，因此对付(🌱)费也更不急迫，0.1折正是(♿)顺(🐾)应了这一趋势——碎片化的轻度玩法，伴随更零碎的付费金额。 与此同时，公测(🐤)的概念越来越长(🐧)，不再是只看“公测日”，而是拉长成为“公测周”。 DataEye研究院认为：这意味着，过去重视首日ROI指标的投放策略，应该顺(🖕)应这一情况改变：7日ROI指标愈发重要。区别在于，首日ROI是短期ROI优化(⬜)效果，而7日ROI是对全域流(🚘)量进行预估优选。也正是基于ROI的考虑愈发长线，巨量引擎UBMax 2.0从(🍛)过去“需手动选择多个转化产品”，升级成“只需表达(👳)游戏长线ROI目标”。 众所周知，ROI是买量投放最核心、最关键指标。从单日/首日ROI，到首周/7日乃至更长ROI的变化，所带来的影响是深刻、广泛的。 “ROI的长线化”影响： 1、对产品而言，付费点的设计后置，对产品内容推进节奏的设置，都应基于“ROI的长线化”去考量，比如过(🔸)往“满屏小红点”、“处处氪金点”的传统设计思路就应该大幅调整；又如留存率的(😙)地位，对于“ROI的长线化”愈发重要；再(🍾)如0.1折推高了DAU，但拉低了ARPU，必然(🙏)也导(🍔)致“ROI的长线化”。 2、对营销而言，品效结合的玩(🖱)法、节奏更多更有操作空间(🐽)，特别是(👼)基于“公测周(🍪)”的概念，品牌营销、阵(💄)地私域如何持续助力(😕)获量、助力ROI，为行(🎬)业带来了新视角。 3、对项目组(💱)内部管理而言，市场部KPI的制(💻)定，应该(👓)相应地进行放宽，以一种更长(😷)期、更远视、更重(📗)留存(🤭)的视野制定。同时，品牌部、市场部乃至外包公司，如(🍒)何制定相应的考核指标，如何协作，流程上的改造优化也应该从“ROI的长线化”这一视角出发。 三、UGC+PGC+AIGC，AI和自(🌆)动化提效 洞察2：营销多元化、流量原生化。达人素材的优质素材率是厂商自(🍁)制素材的5倍以上，跑量能力是2倍以上。达人+AI+自制多元素材，结(🆕)合自动化投放提升获量(🎺)效率。 达人素材更加原生、有创意、贴近粉丝，跑量能力必然更好。但2倍以上于厂商(😜)自制素材，还是惊讶到了我们。 UGC+PGC+AIGC=？这一组合对于游戏营销的影响，也是深刻的、复杂的。 1、利：内容即广告(🤮)，配合(💡)AI和自(🖖)动化提效 UGC内容+PCG广告。达人内容(🌫)用于买量素材，并非新鲜(🌹)事(🆘)。但(🔜)巨量尝试更进一步(🈵)：打通星图和买量投放（他们叫“星广联投”）。这种模式下，广告主只需确认预算、出(🔶)价、视频要求、定向要求后，平台通过派单策略触达优质达人制作内容，再由系统联合(🐨)自然流量和广告流量，进一步推升投放效果。 再加入自动化和AIGC会如何呢？(😠) 巨量引擎在素材自动化生产上，UBMax从需(🗒)要手动生产素材的(🤸)“广告自动化”，升级成素材自动生产、自动调整的(🥑)“素材+广告自动化”。以组建客户素材(🔪)+达人素(👹)材+AIGC的组合素材库。基(🌬)于贯穿全程的素材评价标签体系，可以实(🍍)现(⏬)实时生产投放，并根据广告效果反馈调整。 而腾讯广告全新的自动化投放产品——应用智投(🥏)（ADA），则精简创编流程由计划—广告—创意三个(🈵)层级，变为项目—素(🚀)材两个层级，实现稳定成本、提(👊)升人效的同时提升投放效果。 2、弊：品效如何兼容(📖)，或成新难题 UGC+PGC+AIGC的广告素材/内容，加上自动化投放，必然削弱了游戏厂商对于素材/内(❇)容(🤸)的把控。特别是达人创意多元、复杂、易引发争议。 2024，在这样的态势下，如何平衡“品效”难度进一步加大，特别是一些内容向（二次元/女性向）游戏。 四、营销周(➗)期更长、考核更全面(🏰)、游戏走向全生命周期运营 洞察3：拉长营销周期、深入(💌)供应链考核，把游戏全生命周(🐜)期数据整合管理分析。 这一洞察，是从时间维度去思考游戏营销。 1、从营销周期来看，ROI长线化，更(🧢)具体的体现，就是营销(😶)周期、节奏被拉长。“营销前置”逐(🔊)渐成为市面上的最为主流(🎳)的营(🏻)销打法之一。预热期/预约期的(🔮)时长，逐渐被拉长到三个月以上。 2、从内部管理来看，一位游戏(👇)发行公司从(🔗)业者告诉DataEye研究院，目前不少买(✳)量公司内部，不仅是投放人员，就连美术制(⛓)作人员的KPI，都和买量效果挂钩，有效果就有分成。 DataEye研究院还了解到，现在即使是素材供应商，也要对其提供素材的(🍿)ROI负责——效果不好就改到好为止。而过往，效(🗑)果不好，是游戏市场部来承担责任。 2024年(📮)，研发、发行以及相应的供应商/外包等等，都不是割裂的关系，而是联系得更为紧密，乃至KPI考核出现传导到产业链上下(🕐)游。 在游戏产品生命周期的每个阶段都要制定好营销策略(🛢)，才能有更大的概率延长游戏生命周期以及提升留存、付费等数据。 巨量引擎(🎚)、腾讯广告都在倡导全生命周期营销管理——即(🍱)对游戏各个阶段进行精细划分，为特定的目标人群制定多元获量策略。 按照巨量引(🛳)擎的(📠)分法，是三大阶段。 预热期(😇)，新游要注重种草蓄水，由于大量玩家无法完全依(⚽)靠竞价广告触达，游戏厂商可以通过品牌+星图+直播联动，做好话题造势种草，为大推充分蓄力。 首发期，游戏发行要兼顾玩家破圈与效果转化(🍜)，巨量引擎通过提前锁定核心的A2用户(😕)群(🌏)体，通过预热种草、持续种收，扩大A2人群体量和规模，实现更好的转化效果和更低的(👄)转化成本。 长线运营期，加强玩家经营，提升促活与召回是重中之重，巨量引擎(😂)通过创作者计划、(💰)达人营销、(🐛)广告流量辅助的综合方式，助力长效获(💕)客降低成本(🎚)。让内容经营成为火种，让广告放大经营势能。 按照腾讯广告(🛥)的分法，是五大场景。今年7月其发布的“游速(💩)通”就是游戏全生命周期营销解决方案。详见《2023降本增效观察》 不论是三大阶段，还是五(🛥)大场景，平台都在走向更自动、更全面、更(🚈)快速、更稳定、更全周期。 五、信心(🤜)难求？游戏获量远没到天花板！ 近期(🌜)，DataEye研究院和(🤜)从业者、媒体老师聊(🐊)天，发现总绕不开一个词：信心。 信心难求、信心匮乏、信心不稳，是游戏产业上下游从业(📓)者普遍体感。这背后，一些常见的疑问挥之不去： —(🚙)—监管政策是否还会(🔞)有不确定性？ ——(✒)行业增长是不是到了天花板？ ——游戏出(💯)海同样一片红海，我该做什么(🔑)？投什么？ ——行业(💉)集中度提升，中小厂商还有机会吗？ ——买量价格这么贵，该怎么获量？ 巨量(❇)引擎一个数据，让我们信心倍增：在“广告+内容+阵地”三驾马车的新模式下，巨量引擎内容协同流量额外实现20%增长，对整体流量增益也达到10%。 2023年，我们见证了小游戏行业增长300%，经历了版号的常态化甚至进口版号“增发”，还有供给侧增加导致天花板“顶破”的(🔽)派对游戏、战棋游戏、开箱放置游戏，更有“切支付”以及苹果在欧(🏸)美开放第三方支付/第三方商店，带来的利润增长机(🚩)会。 即使在游戏营销行业，我们也能看(🐠)到原生广告崛起、工具自动化提效、全生(🎭)命周(🗡)期运营、广告/内容/阵地私域的进一步(👑)发(✖)力、打通，看到了云游戏与效果(🔖)型(🈸)直播紧密结合——新技(💉)术、新模式、新方案层出不穷。 创新没有停滞！ 2024，如果给2023年留下(🥍)的种种疑问，找一个确(🎣)定性的出发点，我们的(🦕)答案可能是：先(🙉)和平台做好生意，才能和玩家做好生意。 怎么理解？ 在增量时代，厂商是围绕用户做营销、做内容。玩(📎)家喜欢什么？怎样(👗)的素材起量效果(🚆)好？引流之后，怎么提升7日留、月留数据？这些都是增量时代的获量方法论。 但在存量时代，用户分化严重，用户对广告更敏感、更抵触、更不容易转化了（“免费”失(🎚)效，反而0.1折概念崛起，就是(😳)典型案例），导致常规素材转化率下滑、素材生命周期不断缩短；同(🤱)时(👬)，用户喜好也更多元了，代言、达人KOL/KOC、联动、各类平台各类内容(😾)——用户的喜好在流动、变化，如风、(🤞)似水。游戏厂商(💰)如果盲目(😾)追求玩家喜好，要么偏科，要么经费不足以涵盖方方面面。 相反的是，营销平台数据剖析能力(🍊)在不断提升，并且依托数据能力，对玩家的喜好、意图变化更加(🀄)敏锐。 数据能力，即流量能力！ 2024，数据川流不息、创(🏻)新变化不止，游戏获量远没到天花板！ DataEye依然谨慎乐观：(♈)对可控的事情保持谨慎，对不(🥋)可控的事情保持乐观。
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