游戏介绍
图片来源@视觉中国 文 | DataEye 他！来！了！ 10年前，在(❣)游(🤯)戏发布会上，史玉柱一口气干掉整瓶啤酒，把剩下的浇在自己头上，当众宣布退休！ 10年后，史玉柱重回游戏江湖，自曝自己退休时(♑)不务正业，经常给人借钱、帮朋友做担保，损失了好多钱。公司CEO刘伟看不下去，把他拉回来参与游戏业务。（第一财经报道） 在营(🎄)销广(🔈)告领域，史玉柱颇具传奇色彩，脑(🥏)白金广告仍然是一代人独（xi）特（nao）的记忆。 这一次，史玉柱亲自监制《原始征途(🌜)》，会为游戏广告营销带来什么？ 刨除了(💨)软文、广告、水分、(🚵)片面观点，这款游戏(⌚)的(👷)客观数据，到底如何？怎么操作的？ 买量、传播上有(🛢)怎样的动作？目前结果如何？ 在国战、传奇赛道已经卷疯了的当下，公测前800万预约的《原始征途》会抢走传奇用(📱)户吗？ 对于巨人这家上市公司(🏥)而言，《原始征途》是会成为业绩的关键支(🦖)柱吗？ 《原始征途》目前营销方式，有没(🤼)有短板、风险、问题？ 今天，DataEye研究院详细聊聊《原始征途》的预热、现状，可能是目前(❎)最详细、最有数据洞察的文章。 （一）素材投放量 DataEye-ADX数据显示，《原始征途》早在2023年1月底(🏯)就开始进行素材投放测试，测试阶段，就有两次投放量(🏛)素材量的飙升： 第一次是2月7日，《原始征途》由日均不足100组素材，增加至日均超过500组； 第二次则(🛂)是2月28日，《原始征途》投放素材量飙升(🌫)明显，当天投放(😨)素材量接近2000组，而后在(🚸)3月7日当天升至峰值，单日投放超过3700组素材(🍷)。 进入《原始征途》上线预热阶段，增加投放——3月24日当天，投放计划(🖱)数（次数）、素材量都呈现飙升状态。 DataEye-ADX数据显示，截至24号上午11点，《原始征途》今年以来，累计投放素材超过2.4万组（视频素材占比(🤗)28.66%），近(🕢)7天(💕)投放素材(😘)位列中重度游戏APP素(🤞)材投放榜第3名。 DataEye-ADX数据显示，从23号起，《原始征途》开始做抖音效果型达人直播和效果型达人视频营销。 （(🌖)二）素材创意 1、包装卖点 DataEye-Tidea数据显示，（截至(🤮)3月23号的）近90天素材高频旁白TOP70主要分为四类： ①“预(🚪)约”关键词频(🚍)率较高(🕳)，其中包括“立即预约”“开启预约”“iOS预约”； ②“礼包码”“福利”等福利相关词； ③游戏IP相关，如“天地间”“原汁原味”等； ④游戏玩法相关，如“战场”“打怪”“家园”。 2、前三秒吸睛点 DataEye研究院梳理了《原始征(👐)途》2023年以来（截(🤖)至3月23号），高效视频素材TOP30前三秒吸睛点。数据显示，“预约、福利”“经典还原IP”、“经典主题曲”占比较高，“装备”“职业”“玩法”也有一定比例。 3、创意形式 2023年来（截至3月23号）高效素材TOP30视频素材中，《原始征途》的高(❤)效素材主要以“类UGC短片(🏌)”（类原生视频、实录+口播）为主(🧓)要创意形式包装素材，占比接近2/3。而“游戏实录”占比为23%，排名第二。同时项目组也做了一些品牌广告和游戏(👹)角色故事，占比不高。 △一个(😵)典型(🚀)的 游戏角色故事/言论类 素材 4、投(🦓)放平台 DataEye-ADX数据显示，（截(👛)至3月23号）《原始征途》投放媒体渠道TOP5分别(🎑)为：穿山甲联盟、(〰)优量(📁)广告、今日头条、QQ音乐以及番茄小说。其中穿山甲联盟占比约为55%，位居第一。相比之下，短视频平台投放占比不高。 《原始征途》高度重(🛍)视效(🆒)果广告，经费主要用于投放量（而非(🤔)素材创意、包装形式）。 整体而言，素(🌛)材投放(❎)思(🐟)路和创意包装，与传奇类游戏有些差异： ①经典IP；②快速升(➗)级；(⛵)③预约领15星、福利；④大量玩家同服；⑤(🌫)史玉柱出镜发言。 具体来说：(👲) 素材投放量(💴)方面，预热期投放凶猛，但目前多(🎁)为图片。《原始征途》在预(🐌)热阶(👹)段，便出现两次投放量飙升，总(💣)体素(⛩)材量近期更是维持高位，预计上线前期素材量能对标三七、贪玩、雷霆等(🌵)买量大户。奇高的素材量，主要因为有大量图片，此外①因为该游戏是巨人网络的战略级产品，该游戏终极测试可是号称达成“单区突破十万人”的目标的；②《征途》IP有17个年头了，项目组想精(🎖)准唤醒用户、收获初期种子，这是其它营销方式（如代(🌇)言、(🔬)公关）难达到的(🕌)。 视频素材创意内容方面，除了史玉柱外，两大核心(🥣)元素处于(🐳)突出地位：“福利预约”、(👀)“经典IP原汁原味”、“快速升级(✡)”，还是期望精准触达核心玩家，降低门(😲)槛，积累初期的种(🗂)子用户。比如，以“征(😛)途IP”经典主题曲作为吸睛要素，试图在画面与音效上唤起“老用户”的情怀。此外，对于职业、怪(🏢)物(🐗)、相关玩法的展(🍡)示，有助于体现产品的高还原度，但并非重点，可见项目组暂时不考虑讲玩法、讲(⬅)角色，这也没有太大差异点。 视频素材创意形式方面，以成本较低的图片(🐑)、口播、实录为主。主要期望通过画面展示“经典IP+原汁原味”，这些素材成本也较低。其中，真人素材，主要是三方面①史(🈵)玉柱出镜；②美女或(🏋)代言人(⤵)推荐；③中年玩家别推荐游戏。其中，剧情类的极(🚧)少。 △一秒内能放两个代言人吸睛 投放渠道方面，项目组更加看(🚁)重聚合类平台传播范围广、用户基数大、下(🍱)沉的优(🎸)势。相比之下，短视频平台投放占比不高，一方面可能是短视频平台(🚺)多以年轻用户为主与“征途IP”用户契(🚸)合度不高，另一方面则可能是投放的低成本素材较多，与短视频原生内容(🎉)存在(🥑)差异，也难和传奇类素材形成差异化。 众所周知，史玉柱，作为一个经历颇丰、自带流量的网络大佬，对于公关、营销、传播，长袖善舞（想想脑白金广告）。 这一次，史玉柱和《原(🐏)始征途》的传播节奏如何呢？ 1、(🛣)社媒数据 社媒传播方面，我(🕎)们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站(🏸)式大数(💼)据及AI智能应用提(🔢)供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数(🤕)说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。 数据显示(🌀)：在内容条数方面，2022年6月来，共计1.17万样本中，微博、抖音数量(👁)居前。而在用户互动量方面，共计131万样本中微信的互动量遥遥领先。 △如果您对(➡)这些社媒(🅰)数据感兴趣扫 2、用户数据 百度指数显示，2022年(🐣)以来（截至23号），关键词“原始征(📆)途(🍯)”搜索热度一(⚫)直不低，一些时候(🦇)甚至能超过贪(🏭)玩已经上线(🚒)的“原始传奇”关键词。且“原始征途”每隔2-3个月会有一次峰值。热度主要由于①游戏新动向②测试节点。 单看2月《原始征途》搜索用户中，30-50岁男性居多。 不断有新闻，客观上构成“预热”。搜索指数，能反映出(📴)受众(🙍)真实被游戏信息触达后的反馈，比传播(😑)量更反映用户行为。单从搜索指数来看，《原始征途》几次大新闻，客观上构成了游戏“预热”，且这种预热效不(✴)错，让该游戏知名度甚至能媲美贪玩已经上线的《原始传奇》。 或对传奇赛道产生冲击。用户方面，搜索的用户多为30-50岁男性，这与传奇用户(🌩)高度重合，且具有高付费能力。我们有理由相信，《原始征途》会对传奇赛道产生冲击(🐧)！ 史玉柱代言：爱“画饼”、重公关、讲人话。2022年(🐷)9月，史玉柱亲自下场参与《原始征途》的研发。由(🍖)此开始了(🚐)代言(🔑)之路。史玉柱文风，讲人话、爱“画饼”、会自曝游戏缺点，还会(🧙)公布建议。不要小看“讲人话”三个(🖊)字，它试图传达的信息是： ①沟通(🔁)的态度真诚（不搞那些品牌、概(🧀)念(🔟)、高大上的词语） ②重视玩家体(🈳)验（不只说产品如何如何牛、(👠)技术如何如何强，而是沟通“让非RMB玩家玩得开心”、“没(🦖)玩过征途的玩家也能上手”）。如果光看(😡)史玉柱的言论，相信(🔜)不少人会多少有些感动，会感觉被当朋友对待，而不是被当商品，瞬间与国战类、传奇类手游区分开来——这，其实是(🚘)在做公关，而不只是广告营销。 △瞧瞧营销大佬的公关沟通技巧，关键词“聊聊天” 重图文传播，不热衷短视频，官方阵地数据不佳。从内容数量、互动量分布的平(🌂)台(🛐)来看，《原始征途》在图文类平台(🎒)表现更突出，而在(🖋)抖、快、B站则表现平平甚至不佳。截至23号抖音上#原始(🦏)征途 话题播放量仅1100万级别、抖音官方(✒)账号粉丝3407，B站官号粉丝仅10，发了2个视频。这些数据，对于一款预热了一年多的新游来说，是较低的。 这，或许是和大多(🕔)传奇游戏一样，不重视视频阵地？ 有趣的是，就在2月，史玉柱曾言：征途IP“一定要吸引00后新生代进来”。（00后：？？？） 1、长期“吃老本”，大型手游发行成(♎)果如何有待观察。巨人网络近几年发行的游戏并不多，游戏业务主要是两大块：“征途”系列和“球球大作战”，前(🚉)不久还有《太(🕷)空行动》但表现平平。其中“征途”系列(🦉)仍然是巨人最依赖的产品。据2021年年报，“征途”客户端及移动端游戏全系产品累计收入超过(🚸)200亿元；《球球大作战》峰值 DAU 超2900万人。 在近年发行游戏（特别是中重度手游）经验(🐗)不多的情况下，巨人网络对于当下手游发行、营销到底效果如何，能否“跟上时代”？有待观察。截至24号上午10点，《原(🌔)始征途》位列iOS免费榜TOP2。 2、重公关，重买量，轻社媒阵地，打法传统、聚焦，但总(🌔)体合理。《原始征途》的发行营销，总(😤)体是合理的(🐧)——(🈷)传统，但合理。 ①(👩)对(🍾)于核心用户，《原始征途》主要通过买量投放来触及，且投放量大、素材成本不高，800万预约数字背后，预计(🕞)能收获大量有付费能(⬆)力的传奇用户(👠)。对于IP用户、传奇玩家来(🚋)说，既然能接受这类画面，玩哪个国战MMO不是玩呢。一个玩家可能(🙄)更多(🧤)的经典IP+不差钱+看似有诚意的游戏，还是颇具吸引力的。 ②对于泛用户，史(🎙)玉柱个人的公关、传播能力，不容小觑。“有传奇色彩、(🏧)颇具争议的退休上市公司董事长，重返研发、亲自站台、真诚沟通、放出大话”，这些元素的堆积，即(🍪)使是看热闹的心态(🤱)，也能吸引不少路人体验。而不重视社媒阵地，也是传奇类游戏共同特点了，无可厚非。 3、史玉柱亲自代言、(🤨)高频出镜，有利有弊： 利：①表现出个人真诚，易拉近玩家关系；②展(♐)示出企业重视，易破圈；③史玉柱自带流量、(🖥)经历传奇，公关传播效果强大。 弊：①“大实话”适合(🌳)个(💫)人IP塑造，不适合游戏品牌；②配合其它代言人可能产生“1+1＜2”的效果。 特别是“大实话”这一点，非常不利于公司、游戏品牌。最典型的(🗿)“说自己退休那些年不务正业，交了100多个男性朋友，经常给人借钱、帮朋友做担(🏸)保，损失了好多钱。公司CEO刘(💽)伟看不下去，把他拉回来参与游戏业(🚄)务”（第一财经原文）。不太应该(💖)公开说。一些玩家会认为：你损失钱了，就做个游(❔)戏来赚我钱是吧？你是不务正业后(📩)才被拉来做游戏是吧(🌇)？ 其它两位代言人，高叶、吕良伟展示的“靠谱、实力派、成熟魅力”的形象，和“不务正业、颇具争议”的史玉柱，不太搭——史玉柱更适合做一个“首席体验官”之类角色，而不是品牌代言人。就在24号上午，《原始征途》又增加一位代言人：阿如那（项目组非常(⛏)喜欢(🐜)《狂飙》就是了）。四位代言人是否是同一个品牌形象？你觉得呢？ 4、噱头还是诚意(😛)都无意义，归根结底还(👧)是游戏产品。重公关，重买量的《原始征途》，声量大，且（(😝)看似）诚意十足，号称要“单区突破十万人”。但归根结底，噱头还是诚意，都没意义。游戏体验好才是关键。从还(🤒)原原汁原味的定位(🥒)来看，《原(📕)始征途》这画面，恐(🈹)怕对于90后、00后玩家不太有吸引力。 《原始征途》噱头很足、势头很强，但史玉柱的吹过的牛，能不能上天(😐)，巨人能否真正成(🏈)为巨人，还得看产品能不能让用户埋单。 游戏行业，不是像保健品一样靠一个创意广告，就能撬动13亿元销量的。 游戏行业，最不缺噱头。【DataEye研究院观点】
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