剧情简介
「我们(🚎)现在的官方直播基本都是日常性的。」 传奇厂商在经(📁)历传统买量市场下行之后，本以为会继续沉寂，没想到借助直播买量又重新活跃(🌗)起来。抖音(⬜)直播间成为了多款传奇游戏的流量「沃土」，后者(❇)惯常使用的无版号运营、马甲包等灰(🐜)色玩法也被(🎟)带到这片「法外(🥢)之地」。 2021年对于许多传奇厂商来说是比较难熬的一年，就连曾经风光无(💼)限的某南方买量大厂都未能幸免，一度面临裁员与转型危机。 直到传奇厂商试水直播买量方迎(🈺)来(🌞)转机。传奇题材先后七个月内在抖(🕸)音进行了三次直播投流测试，主播数从最初的十几个增长到100个，最终在抖音达到一个常(🧘)态(🌕)化开播阶段，直播消耗占到(🚓)了游戏(🕢)直播大盘的20%左右。 在三次测试中，传奇(⏩)直播逐步加入了「付费」转化行为，开放性测试的时候「付费」渗透率达到了89%，相当于一百名活跃的传奇玩家中就有89人是付费用户。 所谓的付费转化就是直播(👛)买量，它通常指在抖音直播间挂载(❓)「小风车(🎮)」或「小手柄」组件（如图），引导观众点击组件下载APP，使其转化为游戏的下(🌩)载、(🐞)活跃和付费用(🚨)户。 其中，小手柄的转化效果更彻底，参(🥟)与者根据直播间用户在游戏(😇)内贡献的流水进行分成，抖音充当联运平台从中(😈)抽取10%以上的分成，余下则由厂商和主播按一定比例分成。而直播间的带量效果会(🥂)以「带玩榜」的形式(🌩)呈现，该榜单根据直播间转化的人数和产生的流水综合排名，一些入局者直接将其视为「流水榜」(⤵)。 传奇直播间常(😃)常出现(🥏)在带玩榜TOP20，多个时(🛒)间点进入榜单都能在(👬)前排看到传奇游戏的身(🔶)影。例如游戏新知在7月13日（普通工(🍈)作日）11点左右点进带玩榜，TOP20就有6个传奇直播间，分(🌓)别是《剑舞龙城》《超级武(🤨)器》《狂暴传奇》《烈火屠龙(💉)》《迷失(🗼)传说》等。 与它们一同霸占带玩榜TOP20的还有棋牌直播间。早前游戏新知采访过一家做棋牌直播「很顶」的MCN机构，旗下(🌝)有两三百名主播（多数能拿到3万月薪(🦒)），排名前20的主播每个月能给游戏带来上百万的流水，单是游戏流水这项，主播每(😖)月就能拿到不低于10万元的提成。 以棋牌直播间(🚫)作为参照，传奇直播间所能创造(👇)的流水亦是相当可观的。甚至带玩榜经常(💷)会看到这样一种现象：主播粉丝不到1万、同时在线观众少于20人的传奇直播间登上榜(💛)首，而主播粉丝接近46万、观众达到4000多人的棋牌直播间反而排在后面。 从几款传奇游戏相当频繁的直播场次来看，直播买量的效果应该是相(📰)当不错的。 DataEye数据显示，近30天有58款传奇(🔛)游戏参与了直播买量，直播数达到上万场。它们之中多数从2022年年(😠)初才开始大规模直(👶)播，而我们所熟知的买量大厂更是早就成为了抖音的直播常客。也就有了文章一开始的，一位传奇大厂员工跟游戏新知提到，「我们现在的官方直播基本都是日常性的。」 恺英网络的《原始传奇》《热血合击》近半年在抖音直播了数千场，直播时长在3小时以上的场数占比超过74%；前者几乎每天直播数十(🕓)场(🌝)，高峰时期一天直播接近50场。恺英去年与贪(🥈)玩游戏签署战略合作协议，就IP资源拓展和游戏(💫)研运发(🌻)行等方面展开深入合(🦋)作。据了解，《原始传奇》《热(👏)血(🍟)合击》就是由贪玩游戏负责直播投放。 贪玩游戏自2021年年底在抖音开启传奇游戏常态化直播，取得了比较不错的成效。早期试水时贪玩采用小手柄联运模式，在抖音直播了6小时的《热血合击》，直播间关(🐀)注率超过大盘66.5%，评论率超过大盘55.8%。期间游戏下载激活数超过800，按传统买量渠道的价(👻)格计算，800个下载用户相当于省去了8000~16000元的预算。 之后《热血合击》又结合直播间内主播连线、福袋（礼包）、小手柄等产品功能，在看播量级达到320万的情况下，转化效率高于同类明星直播。这个案例（《热血合击X抖音平台游戏直播生态跨界营销》）还入围了2022金瞳奖「内容(🌪)营销单元·最佳用户增长」评选名单。 如今《热血合(🔚)击》在抖音累计超过2000个主播(🌐)「(🗄)带玩」，已成了游戏主播中备受欢迎的传奇类游戏。而流量养成之后，传奇厂商还会进(😸)一步收割流量，这方面会在后(👊)文详细阐述。 《原始传奇》《热血合击》在直播买量方面表现优异，也为恺英网络的营收和(🦊)利润带来了显著提(🍛)升。 2022年半年度业绩预告显示，上半年恺英净利润在4.7亿~6.5亿元之间，实现了翻倍的增长，主要系(🚦)报告(😙)期(👆)内《原始传奇》（由恺英控股公司浙江盛和研(🌟)发）、《热血合击》和《天使之战》（奇迹游戏）等产品表现良好。值得一提(😍)的是，《天使之战》也参与了直播买量，其官方直播间经常出现在带玩榜TOP10。 如今恺英网(🏁)络自己也在招聘传奇主播，看样子准备投入更多到直播(🏉)买量当(🔮)中(🏄)。 同样在招聘传奇主播的买量(🦀)大厂还有9377游戏，旗(🌜)下运营(📮)的传奇游戏《迷失传说》《箭神之怒》今年在(👐)抖音开启常态化直播。DataEye数据显示，《迷失传说》也是带玩榜常客，近半年与90多位达人合作了4000多场直播，75%的场次直播时长在3小时以上，部分主播平均(🦗)一天直播2~3场；《箭神之怒》则与9位达(🏾)人合作了400多场直播。 传奇厂商通过抖音直播获取到大量低成本流量，或许与传奇游戏本(🤤)身特殊的受众有关，但它们结合抖音算法「跑出来」的直播策略与模型，亦有值得其他入局者借鉴的地方。下面以蝉大师《2022抖音游戏行业报告》中拆解的两大案例《迷失传说》《原始传奇》进行分析(⚽)。 首先(➡)从《迷失传说》参与直(😌)播买量的(🈂)整个流程不难看出，一款产品的流量养成并非一蹴而就，前后期都需要大量的筹备与铺垫。 《迷失传说》于2021年在抖(🙉)音投放，切入战场的时间点选在暑期阶段——整个(🚪)游(👣)戏大盘开始活跃起(♍)来的时(🦒)候（也是游戏行业搜索高峰期），它在抖音大规模投放短视频内容，告知用户《迷失传说》即将上线的消息。 随着游戏的抖音搜索指数上升，基于成本的考量，《迷失传说》与中腰部以下主播（粉(🚳)丝(🏟)量级低于100万）展开合作，由他们率先开播抢占游戏市场。相较于报价动辄上百万的头部主播（粉丝量级500万以(💮)上），中腰部(💋)主播性价比更高，带量效果和稳定性(😕)综合来看也是比较好的。 初步(🥕)掌握直播间粉丝画像、看播习(🎪)惯等数据后，粉丝量级(🚀)介于100万~500万的肩部(🐧)主播也加入直播，借助他们的圈层影响力提(🤐)升产品曝光量，并在直播试玩过程中通过口播带动(💛)用户转化，触达更多兴趣用户；与此同时，主播之间互相配合并开启了高频直播场次，游戏进入常态化直播阶段，直播间流量和搜索指数迅速飙升。 由于(👀)游戏厂商合作的大部分是非签约主播，一旦主播停播厂商的游(🐺)戏，势必造成流量外溢或流失。因此当《迷失传说》在抖(🙉)音直播间达到一个流量高峰时，官方自播号（账号「迷失传说」「9377游(😕)戏」）开始进场收割流量，进一步拉动游戏转(🌘)化。截至今天直播了400多场，每天直播1~5场，直播时长通常保持在3小时以上。 其中官方自播号「迷失传说」粉丝数为4.2万，过去90天直播了200多场，在所有合作主播中为直播场次(🐧)最多的，近(🈺)期单场直播的场观最高(🦕)超过(👸)1万，直播间流水(💧)甚至领先于大部分传奇(🌐)主播。 一些初入局的厂商担心错过风口，在对直播买量尚处于一知(🏸)半解的状态下，就匆匆组建自(📉)己的主(🍆)播团队，最终浪费了大量人力财力且(🔁)收效甚微。而这个案例(🕗)或许能(🍨)帮助厂商(🚁)优化买(🕴)量成本。目前这套直播打法已在多款传奇游戏身上得到验证。 此外还有一些厂商刚接触直(🥄)播买量时容易走进一个误区，过分迷信KOL的号召力(👁)，认(🦔)为粉丝量级在数百万、数千万的游戏主播能带来更好的转化效果。实际上直(🚮)播买量(🧒)更依赖于直播间用户的(🐒)垂(💪)直性。在抖音有许多粉(🕛)丝量级低于50万甚至低于10万的中小主播，由于专注一个品类，粉丝更垂直，平均付费能力更高，贡献的(🌖)游戏(👴)流水也不容小觑。 基于这个认识，《原始传奇》《迷失传说》在(🤔)主播梯队的布局上，基本按照「头部与肩部主播：中腰部主播：小主播与尾部主播=1:4:5」的比例阶梯式呈现。 两款传奇类游戏的主播梯队(🌾)（图源：蝉大师） 粉丝数低于100万的中长尾部主播数量(🍳)占比超过了90%，吸引了大部分直播观看人次，是《原始传奇》抖音直播流量的主要创造者。 DataEye数据显示，在《原始传奇》4000多场直播中，中长尾部主播的直播场次占比超过90%。再配合少量头肩部主播的强(🐆)势曝光，能营造出了一种「人人都在(Ⓜ)玩《原始传奇》」的既视感，抖音关键词搜索指数随之飙升。 《原始传奇》抖音关键词搜索指数趋势(♍) 而流(🕓)量稳定之后，中腰部主播又会固定(🏠)自己的开播时间，通常选在大盘(👠)流量最好的时(🏧)段(🕧)（12:00-21:00）直播，下播前还会预告第二天的开播时间，剩余时(🎎)间段的流量则交给小主播、(📖)尾部主播收割。这就形成了一种「日不落式(🕰)」直播，几乎每个时间段都有主播开播，频繁的直播(🕞)间信息流推广也促使更多用户「点进直(🏓)播间」，大量分散的传奇玩家被聚集起来。 如今传(♌)奇厂商的关注点(🐻)从(👜)抖音短视频投(🏵)放转移到直播间，而直(🤗)播与短视频的用户重合率依然很低，仅为13.4%，这也意味着直(🗣)播买量还能触及到更多短视频未能覆盖的用户。
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