2024年的抖音小游戏，我们很看好

导语：

抖音的游戏营销价值还待(✂)深挖。

游戏业依然「值得」，只是(🚎)我们需要比以前更专注了

对于游戏从业者来说，这几年我们对市场的感受是明显“更卷了”。不过与此对应，我们也实实在在地感受到：中国游戏业的品质不断在提高。回忆前几(🏳)年，每逢有国(🚾)产游戏受到苹果谷歌推荐，国内从业者都会一片惊叹与喝彩(🦎)；而近几年，我们的国产出海手游甚至开始不(🤨)断地拿下全球范围的年度游戏称号。

短短几年，中国游(🖌)戏业(🔳)已经(🛒)进行了一轮又一(⌛)轮的产品升级、赛道升级。在这个过程中，升级的红利也在不断释放。除了头部厂商，我们也看到一些新晋的入局者凭借自身的能力，以(👿)及对市场的准确甚至是超前的判(⛳)断与理(🕠)解，抓住了机遇，甚至(😧)晋升成为新的头部厂商。

随着游戏业进入新(😢)阶段，有的人可能会问：这个行业的红利已经接近尾声了吗？但事实上市场还在继续增长，用户就在那，游戏(🙉)的消费需求也在，关键是我们应该如何抓住新的增长机会。

我们认为，覆(🖤)盖超4亿游戏兴趣用(👓)户的抖音在游戏营销上的价值还远远没有被挖掘出来(🥕)，今天的游戏市场每个从业者都要比以往更加专注才能发现新的机会。

游戏市场突破3000亿，仍然需要新增长

根据音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年中国游戏市场实销收入产值首次突破(🏈)3000亿，同比增长13.95%，同时6.68亿的用户规模也创下历史新高。3000亿是压力也是动力，而在3000亿之(🎛)后接下来如何增长，是整个行业(🧢)面临的共同问题。

1月17日，广州召开的2024 OEGC巨(🤭)量引擎(😖)游戏大会上，巨量引擎在总结成绩的同时，也提出了(🧠)“智能投放”“全周期游戏经营”“开放生态”“增量新赛道”四大方向。

对于成熟化的(🥀)买量(🕓)市场，巨量引擎给出的解法是突破传统买量模式，实现更长的投放周期覆盖以及更整合的自动化投(🍲)放能力。在大家都认为“流量池已经到顶的时候”，巨量引擎的思路是打通广告+内容+阵地经营，把直(🚠)播、短视频的流量整合起来。

而(🧓)在2024年，巨量(🏃)引擎表(🙍)示会更聚焦，也会更开放合作，一方面是继续做好本身的广告技术能力，加强广告与内容在流量上的(🚠)协同，另一方面是更开放合作，在抖音小游戏赛道上和其他方面与厂商共进退。如果说最能体现这一点(🍏)的例子，就是在当天的会议上，腾讯天美工作室市场负责人都站上了台，而就在活动的前几天，《王者荣耀》官宣将在抖音测试直播。

市场变化之快(🚰)，仿(🌨)佛就在一夜间。

对于2024新机会把握，罗斯基认为作为中国游戏产业最大的内容消费与游戏分发平台之一的抖音，毫无疑问是最需要关(😀)注的，不管是游(📼)戏发行、营销还是经营(🎃)游(🙉)戏本身，它都在发挥着重要作用，这一点无论对于大厂还(🕘)是独(🉑)立开发者都是如此。

小游戏是增长最快的赛道 抖音小游(😐)戏(🐣)机会不断(🐊)

如果说OEGC大会上，我们(📔)看到的未来几年中国游戏最大的增长机会在(🌰)哪里？小游戏一定(👤)是答案之一。

回顾2023年，无论是微信还是(🎈)抖音小游戏都呈现出高速增长的态(🚹)势。小游戏是中国游(🎹)戏最坚定的增长点。

在OEGC大会(🐄)上，巨量引擎也明确了他们(⬅)对小游戏的看法。他们认为小游戏赛道在(🚛)过去一年的市场规模与用户活跃度上都有非常强劲的增(🐭)长，而这种增长不是“零和博弈”，因为小游戏与APP游戏在激活用户的重叠度小于23%、付费用户重(🍤)叠度小于11%，是名副其实的破圈(🏬)新用户群。

早在2023年Chinajoy期间巨量引擎就表示：2023年下半年平(😀)台侧(🍪)将(🐚)重点发力抖音小游戏，将会有一波行业的新增长和规(🌖)模化红利！

在不久前的中国游戏产业年会的《2023游戏增长趋势论坛》上，多家开发者和巨量引擎(👵)又展示了抖音小游戏(😭)火爆无比、远超预期的发展速度。

而在OEGC上，巨量引擎预估在2024年，抖音小游戏赛(🎭)道仍将全力迎来新一轮的高速增长。

为(🗂)什么2023年抖音小游戏增速为何如此之快(🕓)？巨量引(🌟)擎总结了几个点，首先是整(💗)个用户层面抖音小游戏的用户规模和结构快(⏱)速(🏛)发展，比如7日(🍯)新增玩家的留存比例同比增长了44%，重度模拟策略类玩家的游戏时长也在增加，整体用户ARPU值都在快速增长。

其次是平台机制的完善，从年中的CJ到年底的OEGC，巨量(🤡)引擎和抖音小(♋)游戏平台已经解决了不少开发者的痛点，比如立项、开发、发行、引流和商业化，门槛降低的重要性借由玩心不(🥇)止VP刘亮亮的话来说，就是做小游戏首先要选平(🏐)台，其次才是做游戏。

从数据上看，2023年下(🐶)半年，抖音小游戏的在推广产品数量相比上半年(🔲)上涨了300%，这么多厂商入局的根本原因(🌚)还是因为抖音小游戏的入门难度足够低，阻碍被扫清了，大家自然而(🐸)然愿意来淘金。

进军(🔚)小游戏还有机会(🍧)吗？应该怎么选择赛道？(👴)

抖音小游戏目前正处于爆发阶段，并且开始出(🛶)现精品大制作、重度策略(😳)玩法及长运营期的作品。对于已经做过小游戏，又或者新入局小游戏的开发者而言，都需要看到这一点(🦆)。这是否意味(🔔)着比以(😀)前更难收获到红(🗂)利呢？罗斯基认为，核心还是要在于深刻理解、把握抖音小游戏的特点：

首先，内容话题导向的环境，也是抖音小游戏平台一种特有的、能被开发(🎅)者把握住的生态。很多抖小的厂商都是以内容分发起家的。不同于商业投广的生态(🤩)，抖音小游戏是内容投放占比很重，内容分发(🎫)做得好的话，转化成本会非常低。

其次，抖音生态小游戏流(🕵)量成本还处于低位：目前小游戏用(🚗)户的ARPU值仍相对较低(☕)，短期内买量费用的收入(⏩)更加可观(🕎)。与此同时，直投买(😖)量潜力还待挖掘(🚞)，已经有经验的小游戏开发者可以更多聚焦深挖高价值(🆑)人群。

此外(🍱)，IAA产品赛道升级与混变、IAP小游戏崛起，这是小游戏生态成熟化的必(🔷)然(🕳)阶段。随着抖音小游戏平台的全面(🔫)升级，抖音已经具备了利用原生广(😆)告、(🧤)视频、直播打造爆款IAP小游戏的能力。

从总体来看，虽然抖音小游戏部分老产品比较稳定，但品类分布也还未完全定型。这些增长变化里，就蕴含着一些(🐛)宝贵的新可(📦)能。从平台的(🧙)纵向发展来看，中度游戏将渐成重点，仍有大量的玩法有待市场去验证。这也将(🤩)不断地(🏭)释放出赛道红利。

现阶段，如何把握抖音小游戏的机会点(📔)？

1、进入全域经营！新阶段需(🍗)要新爆款

前面说的都是大面上的进步，2023年抖音小游戏解决了哪些开发者的需求？其实可以从(🕧)几个细节来看。

首先是推广，很多抖音小游戏的开发者(🤫)本身已经有不少成(🏨)熟的作品，最开始来抖音试水的都是为了拓展用户。

2023年，抖音小游戏打通了全场景的分发能力。其中包(🏊)括抖音小(☝)游戏中心，开发者可以用来做新游的冷启动测试；任务(🖖)平台(🎳)和达人资源，开发者可以利用短视频、直播来获量；商业化投放，支持抖音(📁)feed流的投放，直接调起小程序转化链路更方便。此外，类似其他平台的社交裂变和搜索获客能力也上线了，提供社交分享和搜索跳转。

之前一直被开(📄)发者所“吐槽”的复访差的问题，抖音小游戏也通过诸如首页侧边栏、推荐流游戏卡、消息订阅之类的产(♍)品在解决用户留存和访问习惯建立的问(👆)题。

从中(🤓)我们也可以预见，小游戏行业能力将进一步提升，商业化规模将进一步突破。在OEGC上，巨量引擎预估在2024年，小(❇)游戏赛道规模预计同比增长40%~50%。小游戏与APP游戏(🎯)在(💤)用户重合度上很低，这都意味着新的用(🌪)户增量空间。

目前，抖音(🔱)小游戏(🦅)的用户量级、内购收入、IAA&IAP等各个维度正快速在增长，虽然部分老产品比较(🏣)稳定，但总(🔡)体(⚽)来看，品类分布也还未完全定型。此外，抖音上仍有大量的“待激活”玩家，存在巨大的变化与发展可能，为新的爆款留有非常大的空间(😛)。

2、新撒下50亿+资源！想好接住的姿势了吗？

在会上，巨量引擎负责(🔯)人表示：抖音平台预计将投入超50亿资源推动小游戏发展！这其中包括达人补贴、立项扶持、运营补贴(🔯)、广告赠款等全方位的支持。随(🧠)着抖音小游戏走过的高速增长的初步阶段(🔧)，平台需要更多的中重度游戏，而随着产品与用户需求的多元化(👸)，也带来(🥙)更多的新营销道路与变(🎟)局。而抖音平台对小游戏赛道如此惊人、极具爆(📫)炸性(💫)与穿透力的支持，我们也可以预见：抖音小游戏将进一步持续爆发！

红利之下的再思考：24年平台打算做什么？如何深挖抖音小游(🥎)戏的价值？

在会上，给我的感受是尽管抖音小游戏发展非常快，但是变化更快，机(👅)会更多：(😳)

IAP产品明显在增多：抖音小游戏已经进入精品及长线运营期，与此同时，IAA产品赛道(🕓)升级与混变、IAP小游戏崛起，这是小游戏(🕙)生(🎞)态成熟化的必然阶段。抖音已经具(🌓)备了利用原生广告、视频、直播打造爆款(📛)IAP小游戏的能力。

抖音(💕)生态小游戏流量成本还处于低位，更加开放的生态之下，有(💹)更多想象，也有更多竞争：目前小游戏用户的(🤧)ARPU值仍相对较低。

深挖高价值人(✡)群，直(🏨)投买量潜力还待挖掘：随着产(🆙)品和团队的增多，产品的中度及精品化是方向是(👐)趋势。获量成本势必迎来上(🍬)涨。小游戏越来越追求更多元化的营销组合，包括像达人营销、(👊)构建私域也越来越普遍。

看到这些机会点，除了开发者自身要想清楚自己擅长什么，其实也需要搞懂平台在24年打算干什么，双方相向而行，才能事半功倍。

这一点上巨量引(🎻)擎在OEGC上说的非常直白。

首先是针对小游戏的投放买量升(🔎)级，开发者们(🏾)其实应该理解(🚨)，这是现在移动游戏发展最成熟的模式，说白了小游戏在卷创意、玩法的(🙁)同时，应该清楚的知道怎么利用(🍲)平台和投流让自己快速得到变现(🍑)的机会。

在这方面(🥑)，巨量引擎拿出了三点：稳固首日ROI，结合自动化的投放产品帮开发者提升首日(🚚)roi和ARPU值，这在罗斯基看来是非常接(🚦)地气的；其次是高价值人群探索，开发者回传数据，建立闭环，帮助投放模型提效，这点主要针对的是高阶已经起规(🎠)模的开发者；最后是全域投放能力，我认为这个(🚬)点对所有开(🍱)发者都很重要，因为利用直播、发行人计划等手段，开发者(👗)是可以充分的去实现自然获量的，自(♿)然流量的流水贡献更高，变向就是增加了开发者的(🚱)纯收入。

站在罗斯基的视角上，24年开发者(👥)应该认识到，抖音平台是一个内容平台，生态属性决定了它(🛬)既有短时间内高效推出爆款的能力，也会让用户尽可能发现与自己兴趣契合的好游戏。目前火爆的小游戏具有共同的特征，那就是单(🔊)局玩法更有创意、更吸引人、能够在短时间内上手并被玩法本(🅰)身乐趣所吸引的游戏，花心思打磨玩法、聚焦游戏的乐趣本身，就更有机会在抖(🎱)音崭露头角，这对中小开发者、独(💃)立开发(🛤)者是一个很好的机会。

除了小游戏之外的One More Thing

实际上在OEGC大会，首先被拿出来讲(😆)故事的新事物并不是小游戏，而是云游戏，巨量引擎负责(🏊)人将这二者归类为“轻量化分发下的(🏆)游戏机遇”。

云游戏对于开发者并不陌生，之所以抖音也开始讲云(💭)游戏的故事，其实是因为他更好做闭环。因为(🆓)从体验链路上，用户不需要做游戏下载，可以直接调起体验游玩，熟悉游戏发(👭)行(🌟)的人一定懂这代表着什么：从源头上将可预见性地带来游戏用户大幅的新增与实实(☔)在在的转化与渗透率的提高，这对于游戏的进一步(💂)经营打下最为坚实的基础。

现在抖音内的云游戏产品形(☔)态主要(🧞)是(🤘)预约微端、云直(🔱)投、直播互动等几种玩法，比如预约微端可以把包体压缩到5m内(♟)，用更低的成本来获取客户；云(🕗)直投可以让用户看到视频之后直接点击按钮，边玩边(🚋)下(🔅)；直播互动，可以(👔)让云游戏的玩家跟直播间主播一起玩游戏，一键上车。

可以说云游戏对于厂商获客和长线经营都有帮助，具体能不能(👨)成为24年的破局点，我觉得还有待更多玩法实战的出炉，可(🍃)能像“羊了个羊”一(💐)样，出现一款爆品就能够引爆大家对云游戏的认知。而在抖音，一个玩法出爆品只是时间问题。