《2022手游行业报告：多品类新游用户时长占比下跌；买量快买不动了？》

2022手游行业报告：多品类新游用户时长占比下跌；买量快买不动了？

30岁以上手游市场用户群体达到51%。

5月17日，QuestMobile发布了《2022手机游戏行业洞察报告(🙏)》，整理统计了2019年至2022年手机游戏行业及新产品情况(♍)，具体内容如下。

注：报告(🈯)及本文的「新上线游戏」「新游戏」「(🐇)新品」等指2019年1月至2022年(🆔)3月上线的新游戏（月活用户规模大于1万）。

01

新产品数量及品类情况

截至2022年3月，自2018年12月版号首次恢复以来，累计新上线手机游戏APP达到2094款。

相较于手机游戏(🖇)行业整体，在游戏产品的(🈂)各细(🌙)分类型方面，新上(🤼)线游戏产品中，开发周期短、用户投入门槛(🚄)低的益智休闲类、模拟经营类游戏产品的数量占比更突出，分别达到31.5%和19.4%。

用户规模情况

随着(🎊)游戏版号首次恢复，在2018年12月 - 2019年8月，手机游戏行业活跃用户规模同比增长率一度(🍀)达到15%。

而2019年1月至(🐦)2022年3月新上线游戏的用户规模占比也达到了(🎎)34.1%，逐渐成为手机(🛥)游戏行业的重要组成部分。

新上线游戏产品中，10万至100万用户规(📺)模的腰部(🛰)游戏(🍧)数量占比更高，较手机游戏行业整体占比多出0.9%。

用户时长(😲)及年龄画像

在用(🙏)户时长方面，近三年(🤜)上线的新游戏占据了行(💛)业用户超两成的游戏时长，其中在2021年12月，新品用户使用时长占比达到28.1%。

相较于手机游戏行业整体，新上线游戏产品(❗)中，更强调用户时间碎片化的模拟经营(🌽)、益智(🚓)休闲类，在用户时长占比上分别提升了6.2%和2%；得益于多款(👩)头部游戏上(📪)线，MMORPG类、策略类等新品用户使用市场大(🎑)幅增长，达到28.6%和23.3%，MOBA类、飞行射击(☝)类、棋牌类和消(🌶)除类游戏新品用户时长占比均有所下(🎸)跌。

此外，游戏市场的用户年龄占比也在发(🙄)生变化，30岁以上的用户群体占比逐渐增多，2022年3月其占比达到51%。

相较于手机游戏行业的用户，近三年新(👰)上线游戏产品更吸引25岁到40岁的中青年，占比达到49.4%；区域分布方面，一二线城市用户占比更高，达(👅)到44.6%。

02

2019年1月至(🍊)2022年3月，峰值用户规模TOP 20游戏产品(👬)的最高用户规模均突破千(🉑)万，其中由游戏IP改编的手机游(🎌)戏(🖥)产品《英雄联盟手游》《使命召(🈯)唤(😥)手游》《摩尔庄园》位列前三位，分别达到6041万(🌄)、4039万和3996万。

游戏IP改编产品(🔐)方面，游戏IP“英雄联盟”改编的《英雄联盟手游》《金铲铲之战》上线初期用户规模迅速增长至千(😩)万级(🙀)别，因受同一IP改编(🛶)的影响，两款游戏前(👝)期重合用户规模达到千万，在2022年3月份时降至600万。

影视小说IP改编产品方面，《哈利波特：魔(🥜)法觉醒》女性用户占比为57.9%，除30岁以下用户占比为55.6%外，36-40岁的用户占比也达到21.3%，该部分用户的(🙂)TGI（活跃度(🎙)、喜好度，超过100证明用户喜好度超过平均值）也是各年龄段最高的，达到211.5。

动漫IP改编产品方面，视频内容平台，尤其是拥有相应动漫播放版权的平台，成为(🔥)动漫IP改编产品上线首月重要的(😳)用户来源。

其中《航海王》动漫播放平台爱奇艺为《航海王热血航线》提供了72.4%的新安装活跃用户；《斗罗大陆》动漫播放平台腾(🐆)讯视频为《斗罗大陆：魂师对决》提供了73%的新安装活跃用户。

除此之外，《原神》《光·遇》《明日方舟》等拥有创新玩法的原创游戏，在上线后月人均使用时长(👿)长期的表现相(⛳)对优异，月人均达到20小时左右。

03

QuestMobile报告显示，品牌联名、赞(🏯)助、购买(🐆)版权、文化结合成为近些年游戏跨界合作(👏)的主要方式。

1、游戏产品与品牌联名推广，可以扩大用户触及范围，丰富用户属性。例如《原(🚙)神》与肯德基在2021年3月开启包括游(🤖)戏道具、游戏(🏗)材料、实体周边以及限定游戏礼包等多方面的联动。从用(🕚)户(🔁)画像来看，《原神》与肯德基所触达的用户有一定的差异性，联动后或将有(📓)效提高两者品牌力的影响范围。

2、电竞品牌的赞助与购买版权。随(😋)着国(🤜)内(💃)电子竞技行(🦇)业发展愈发火热，高影响力的职业电竞联赛也引发了品牌方的关注。

传统品牌如梅赛德斯奔驰通过赞助英雄联盟赛事扩大自(🛺)身用户受众范围，触达24岁以下的年轻用户，以及(⤵)三线以下城市的下沉市场用户。

内容平台通过购买电竞赛事直播版权，提升平台(🥠)自身在游戏用户中影(😋)响力，带动自身受众规模增长，触达高消费意愿用户群。例如哔哩哔哩英雄联盟赛事KOL中的高消费用户群体，较哔哩哔哩整体的高消费用户占比高(🎙)7.2%。

3、游戏产品与中国传统文化结合。通过“虚实结合”“线(🛐)上+线下”的模式，丰富游戏产品内容的同时，也可以推动传统文化的传播。

04

QuestMobile报告显示，在整(📙)体线上广告投放市场中，游戏行业长期位列投放费用占比前两位，但比例却从2020Q1的22.5%下降至2021Q1的18.8%、2022Q1的14.4%。

聚焦到游戏行业营(🐥)销市场，益智休闲类游戏在线上广告投放费用方面的占比逐渐提升，在2022Q1达到24.1%，MMORPG类型产品的买量投入在近三年逐渐减少，在2022Q1仅占11%。

从游戏行业的(📍)线上广告投放渠道分布来看，短视频平台依旧是主(♊)要的买量渠道，在(🤗)2022Q1占比达到42.4%；广告平台的占(🗿)比有明显提升，在2022Q1占比提升至17.1%。

而抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台的游戏KOL用户规模庞大，用(🏏)户变现价值高。据统计，这些内容平台能触达上亿规模(☝)的游戏KOL活跃用户。

其中，线上消费能力在2000元以上的用户占比高于手机游戏行业整体用户，达(🥪)到29.5%。报告指出，内容平台触达的游戏用户变现价值更高，是重要的游戏传播渠道。

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