小游戏完成“中国特色”巨变！买量超重度游戏，玩法升级

2017年以来，微信小游戏和超休闲游戏横空出世，重构了基于轻度游戏的流(🔃)量逻辑(🎽)，催生了小游戏买量发行+广告(👉)变现的全新商业模式，而伴随着(⛏)头条入局，2019年又催生了Ohayoo为代表的原生(🦔)休闲游戏发行势力，整个iOS游戏免费榜排序被小游戏彻底(⏺)改变。

原(🐖)本小游戏行情由Voodoo教育市场、国内则由腾讯微信小游戏引爆，但蹊跷的是，微信并未选择腾讯互娱所主张的精(🏷)品独代模式、而倒向了对微信长期发展更有利的开放平台，虽然这让微信小程序生态获益良多，但客观上也造成了腾讯在(🛄)原生小游戏(😗)上的缺位，以至于给了头条Ohayoo一年多的时间独霸原生小游戏赛道，最终腾讯广(🏔)告代表腾讯出战小游戏加入了精品小游戏发行，对垒Ohayoo。

在头条Ohayoo和腾讯广告两(⚽)大代表性平台发行的维护和力(🥚)挺之(💧)下，今(🎟)天的(🕣)中国休闲小游戏早已成为了一片独立的游戏江湖。

在这个(💜)看似入门门槛较低的领域，你却很难看到网易、完美、三七这些传统重度游戏大厂在休闲游戏买量发行上投入重(🌫)金，但休闲小游戏所包(🛷)含的商业规模和潜力，却正在大大突破外界想象。据GameLook知悉，当下(🅱)一些爆款休闲游(💲)戏的买量广告消耗，甚至已经(🍴)超过行业常见的重度游戏，这(🛴)显然是一个(🙇)重要的信号，小游戏已经非常不小了，他们正在变的很大。

而实际结果来看，休闲小游戏的成绩也很惊人，《宝剑大师》17亿抖(🚃)音播放实现(🤸)600万新增，《家长模拟器》2亿抖音播放实现1200万(📖)新增，《我功夫特牛》LTV爆炸、流水过亿，《小美斗地(🤙)主》日活200万、收入是同类内购型产品4~5倍等。

这些成绩，打破了以往我们认知中休(🏝)闲小游戏是“小发行”的刻板印象，实实在在让小游戏迈入“大发行”行列，同时据GameLook的长期观察和对比，步入2020年后的国产(🔲)原生小游戏、正与欧美Voodoo流派的小游戏形成明显的(🕟)差异，如果用一个国(🛴)人熟悉的称谓(🌂)来定义，就是国产休闲小游戏已(🗾)实现了“中国特色”的蜕变，找到了符合国内用户和研发环境的独特之路，如(🐵)同当年手游在中国爆发一样，从全行业学老外、最终变成中国游戏业自成一体，这是根(🏏)本性的转变。

国(🌈)产休闲小游戏具体是如何成就自身霸业的呢？今天(🖼)GameLook就摘取Ohayoo发行的多款爆款小游戏的经验，来总结一些他们如(🗂)何利用好流量、以及产品的最新共(🕰)性。

能共情(🐠)，有话题性才好传播

目前，休(🤸)闲小游戏流(🌕)量主(🏜)要来源于抖音。根据官方发布的《2019抖音(🚼)数据报告》，2019年底抖音DAU已经突破4亿。《家长模拟器》发行商风云互动研发及发行负责人林建锋表示，游戏能不(🌕)能借助抖音火起来，很多程度上依赖于“话题性”。

林建锋透过抖音游戏(🕑)推广逻辑进一步分析，抖音会将游戏(🍃)产品视频分发给旗下达人，由达人自行选择“比较好推广，且符合他们粉丝喜好的(👊)游戏视频(😌)帮他们带粉”。换言之，《家长模拟器》在(🕌)抖音走红，一(🔵)开始靠的是是(🤩)“自来水”。

抖音推广《家(🐻)长模拟(🎪)器》的第一天，游戏相关视频播放量就达到了3、4000万的量级。

在林建锋看来，抖音及背后的字节跳动，希(💛)望建立起属于自己的游戏生态，“好(🐗)产品会更容易获得抖音官(🌘)方的推荐”。

《家长模拟器》作(🔻)为“好产品”的资本，是通过培养“自己的孩子”引发(🥃)共情，并引入数值线、互动出口，不仅控制延长了玩家的在线时长，也通过“朋友圈”动态获得了正向激励。因此，《家长模拟器(💂)》平均1100秒（(🎯)18分钟）的在线时长，比行业均值的800秒（15分钟）要高，ARPU的0.2元也高出行业均值0.12的(🏿)近一倍。

林建锋还揭(🤤)示了小(🐠)游戏行业的一个现象，发(🥒)行商越来越偏好发行中度游戏，而非玩法简单的(📝)超休闲小游戏，因为中度游戏生命周期更长，能够有效应对超休闲游戏广告曝光价值低的症结。

在GameLook看来，发行商开始寻找长生命周期的中度休闲游戏，是与(👩)海外Voodoo流派最大的不同，也是适合国内市(😔)场的正确选择。

别(🍕)单调，休闲游戏中度化改造

《宝剑大(🔼)师》的走红路径和《家长模拟器》类似，都是借助一个有话(🔤)题性的题材和玩法，在抖音走红，成功引流成就爆款。

这也使得在闭门会议上分析成功案例时，Ohayoo特别强调“有传播力”的(🌛)重要性，相比风云互动主张产品的“话题性”，作为发行平台的Ohayoo，更为肯定玩法、题材微创新基础上，“有传播力的视频创(🎊)意”。

Ohayoo介绍，《宝剑大师》玩法内(🎓)核是海外已经十分流(😞)行的“削木头”，有大量休闲游戏采用，最早则源自于YouTube上的木艺视频。

不过考(🈶)虑到中西文化差异，《宝剑大师》将削木头改造成了锻造宝剑，并尝试摆脱原创意玩(📦)法简单、深(🐟)度不足以(🎌)支撑较长生命周期的困局。在游戏中，《宝剑大师》继续加入(🤒)了“试剑”，其目的同样在于增强(💥)玩家正面反馈(🍭)，提升长期留存。

通过《宝剑大师》，Ohayoo验证了自己之前的判断，超休闲游戏由于理解门槛低，用户分享意愿普遍较高，内容增(🚱)长力更具想象空间。这(🔰)句(📧)话的潜台词也是(🐶)许多买量发行的首(🕍)要目标，更低的成本，更好的效果。

遍撒网，用户分层(🤖)分析(Ⓜ)法：小游戏(🗺)也在精细化

将西方创意进行中国化改造，将轻度玩法进行中度化改造，是Ohayoo一套标准的组合拳。这套拳法打得更猛的，是《我功夫特牛(🌺)》。

《我功夫特牛》是由PeakX Games研发的一款休闲(🕹)游戏，作为一家健康应用的出海厂商，PeakX Games早期(😇)一款(😘)西部题材的休闲(🤞)游(🏔)戏项目《狂野西部》，不可避免遭遇了买量成本过高、LTV过低的尴尬。

在与Ohayoo合作后，《我(🧠)功夫特牛》尝试了(🆑)Ohayoo式的改造方法，游戏创意(🕒)灵感源于《死亡细胞》，美(🎩)术形象有火柴人的影子，但同时又采取了国人高认知的武侠题材。就(🏏)这样，一款集(🌀)聚RPG、Rougelike、武侠，中西方文化交融的动作休闲游戏诞生了。

和一(⛽)般面向(🌃)大众用户的休闲游戏不同，《我功夫特牛(🐞)》作风更像是重度游戏，对旗下用户进行精细的分(🎅)层，进行不同的优化策略，如对核心玩家侧重ARPG游戏爽快感的(🗞)呈现、非对核心玩家侧重简(😑)化流程、降低门槛，保证高频刺激。甚至针对不同玩家进度，《我功夫特牛(🈚)》也推出各式内容减少流失，如战力(⛩)预警、随机事件、比武大会等。

推广层面Ohayoo也讲(🚓)究用户分层，初(🚐)期买量素材以玩法表现为主，主要体现爽快感，建立核心用户对品质的认可；在(👚)拓展至次核心用户后，推广策略(🥩)转向表现游戏特色时的创意，大量泛娱(🔊)乐达人参与，产出各式玩法流派、奇遇解说等视频内容，对玩家形成“包围”。

PeakX Games的联合创始人刘峰也认可Ohayoo的(🚫)打法，在他看来，Ohayoo对(🍘)于数据、工具和用户分层的理解，不亚于海外头部超休闲厂商。

要大胆，广告变现取代内购

和CP、发行商一起改造游戏的Ohayoo，目光并(🕸)不单纯放在题材、玩法、推(🥘)广上，甚至对于商业模式，也动起了手术刀。

典型案例是《小美斗地主》。曾经的上海“扑(♓)克大王”姚记科技更名后，大迈步进军游戏行业，2018年，姚记科技砸下1亿重金作为推广费用，与字节跳(🕝)动等媒体平台搭上桥。在《鱼丸游戏(🦐)》新增用户1000万、《姚记捕鱼》新增用户600万后，姚记科技对于买量发行的认可度大为(🔇)提高。

这促成了姚(💨)记科技认同Ohayoo方针，对2018年立项的《姚记斗地主》实施的改造，这款产品，也就是日后在2020年春节左右连续10日登顶App Store免费榜的《小美斗地主》。

《小美斗地主》最大的变化(🏘)，便是从原本的内购改为了广告变现，首创(🎱)了在棋牌类这个最像重度游戏的休闲游戏上，推行广告变现的先河。按照Ohayoo的说法，《小美斗地(🥚)主》爆发的核心策略是：

脱离传统棋牌“纯内购”的低ARPU模式，以及“大DAU品类带动高ARPU品类”的高风险模式，转型为买量时代下“自给自足”的激励式付费。

Ohayoo介入后，从1.0内购到2.0广告变现的过程，《小美斗(🥦)地主》调优了10个版(〽)本，耗费了8、9个月，从立项到上线一共研发了2年。在界面、对局体验、场次(🐨)梯度都做了调整，也搭配了Ohayoo标志(🚣)的内容营销。

最终，《小美斗地主》春节期间一鸣惊人，以200万DAU的成绩暂时收官。在制(👶)作人黄福泉口中，《小美斗地主》超出预期，收入也是姚记(🚿)科技同类产品的4~5倍(🤡)。

结语

上述4款产品，令GameLook最强烈的感受莫过于：中国小游戏、超休闲游戏和休闲游戏正在走出一条独有(🥡)的道路。

如果说海外的打法是大量产(💞)出创意，让美术、(🤶)音乐统统让位于玩法、关卡吸引(🔴)玩家，那么近期中国开发者，已经慢慢摆脱了一味跟风、模仿和借鉴的困局，而是积极发(💦)挥自(🗼)身优势，既中国厂商对RPG、复杂系统、商业化的高超理解，推动小游戏、超休闲游(🚒)戏的中度化。

换言之，在(🈷)小游戏发(💿)展过程中，中国开发者没有以短处挑(⛱)战海外开发者长处，而是扬长避短，寻找到一条特色的道路。中度化的(🃏)效果也显而易见，不仅使得产品摆脱了生命周期短的弱势，也使得产(🛢)品玩法深度、商业化变现能力得到提升。

GameLook可以大胆预言，中国开发者的做法，有望反向(👗)影响海外以创意见长的小游戏开发者，进而影响海外游戏业态，一如前些年在3A游戏当中流行的微交易，以及(✔)以《弓箭传说》为代表的混合变现，被海外开发者作为先进开发经验吸取。

小游戏、超休闲游戏发行商，抱怨广告主出价低、流量成本高不是一天两天。但好在人是活的，穷则思变、变则通、通则达，今天的小游戏、(🆙)超休闲游戏和休闲游戏发行，早已不再是印象中那种泥地里淘金的看天赏饭，而是有着一套(⏱)严谨的数学题要做。而无论是出题人还是做题人，中国都走在了前头。

与此同时，在(🌍)国内研发商、发行商强烈地想要(🎢)建立起全新小游戏生(🎡)态的目标驱动下，原(🛌)本轻度小游戏正贪婪地汲取中度、乃至重度(🎩)游戏的优点，化为己用，这也是许多看似平平无奇，甚至已经发行过的产品，能再度一鸣惊人、“鸣鸣惊人(💊)”的原因。