《戒不掉的手游：王者荣耀用户运营策略分析》

戒不掉的手游：王者荣耀用户运营策(🅾)略分析

笔者将从运营的角度浅析王者(🚎)荣耀作为一款成熟期的手游，用什么方法策略吸引和留住玩家。

王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游，高度还原 MOBA 端游的玩法和操作，并根(⏸)据移动端特性进行合理简化，更适合用户的碎片化时间，以精(🈁)美画面和流畅的游戏(🌱)操作，赢得市场的认同。

2015 年 10 月王者荣耀公测，这阶段手游用户规模逐渐扩大，已有用户逐渐成熟，对游戏品质要求变高，在手(👋)游市场精品化和重度化的需求转变中，王者荣耀(➕)的出现让手游行业更上了一个台阶。游戏上线一个月的日活跃用户量为 450 万，仅在一年时间，它(😜)的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大多数竞争对手的初(👫)期增速，创造了手游历史一个难以超越的记录。

这个数据也反映着，更多的用户开始接触中重度游戏(👟)，游戏将成为越来越多人的大众文娱产品。

王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机在(💥)线竞技手游，基于微信和 QQ 社交关系链，已(📆)形成成熟的(🥅)游戏模式、商业模式和社交模式。 游戏时间短(🔲)，随时开黑，不做体力和养成，依靠个人(💏)技(🥓)术和团队配合。

王者荣耀的用户群体大概在15-29岁区间内，20-24岁用户占比超1/4，男女(💵)比(🍽)例平均(✉)，相比全国网民分布更集中于二三线城市，用户画像如下：

喜欢MOBA类游戏，寻求刺激感和(🈺)满足感；

在周末、假日或睡(🎳)觉之前进行娱乐消遣；

通过游戏进行交友、聊天、(🚃)语音，有社会化需求；

线下聚会时与他人组队开黑。

对战模式、排位赛(⛷)、冒险模式、(📈)微赛事，游戏模式是其核(💕)心功能，社交模式是王者荣耀活跃度的(🈷)重要功能，英雄、铭文、任务、成就、等级保证其游戏性。

小结：王(🏆)者荣耀处于(🙆)成熟期，用户数据反映其极大地延长产品生命周期长度。

(酷传网站数据显示，王者荣耀安卓累计下载量接近74亿)

（据艾瑞咨询数据显示，王者荣耀(🚗)占据手游头(🙆)部产品渗透率第一位）

获取用(🚙)户：

内测时期：快速调整、迭代验证、重点挖掘种子用(🅿)户。

游戏团队在2015年6月首次内测，到8月《英雄战迹》开启了限号(⛺)不删档(🌝)，在到(👖)《王者荣耀》公测。期间根据内测(🎊)时上千位MOBA玩家的反馈，联合研发、市场等(🐴)团队，高度重视用户的声音，不断验证用户对调整的认可(🙄)和反馈。

内测期间，游戏的玩法、定位、品牌形(😓)象都(👆)进行了更新，从MOBA的真竞技手(🖖)游调整为了5v5英雄公平对战手游。从主打10分钟、3v3的关键词(🔠)，调整为5v5、公平对战、开团。

在10月28号(⛽)发布之(🧐)后，《王者荣耀》的数据得到了全面的提升，留存率提升幅度非常大，基本确定了游戏模式。

精准营销，打(🧀)造品牌活动：直播对战吸引一批核心用户。

与《全民超神》主打社会化营销不同，《王者荣耀(🐅)》选择了游戏用户精准营销的道(😜)路，观察LOL玩家喜欢看直播(🔜)、看比赛的行为。在百团之夜中，与直播平台合作，策划(🌎)了一场LOL电竞队伍和明星的直播大战，邀请了当时LPL的豪门战队OMG。游戏对战的直播让观众看到了这款游(📢)戏的特性，团队合作、公平性、5v5对(☝)战，成功(🐿)地吸引了一批核心用户。

（1）获取&激活用户：

推广商体系+百(🚞)城联(🎡)赛：

推广商体系是指腾讯通过产品礼包、Q币、线上曝光等资源(👑)与地方供应商置换，由品牌合作伙伴或(🕝)网吧承接赛事推广，利用线下比赛或网吧的特性(🌸)，进一步在玩家当中传达品牌，吸引更多的用户，掀起竞技热潮。这套体系在CF、DNF等游戏(📪)上多次验证后，一直延续到LOL、王者荣耀的推广(😅)中，是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一。

电竞赛事(🎡)运营策略：

通过前期城市赛探索，王者荣耀的职(🖖)业联赛(🚜)分成四个赛区：城市赛、WGC、QGC、TGA，后三(😽)者覆盖了微信用户、手(🚁)机QQ用户、腾讯(💩)电竞赛事用户，让更多的电竞爱好者了解，覆盖更多的用户。KPL在2017年(🍎)的官方观赛数据为103亿，一方面(😋)不断完(💫)善KPL职业(👯)联赛体系，向国际赛发展，另(🕛)一方面打造全民电竞文化，不断地做赛事体系下沉，开启更多的城市赛和全民赛。

开发赛事基础产品：观赛电视台、比赛服、OB系统，通过(🕘)助手(🕶)社区平台、官(⬆)网、赛事中(🐋)心沉淀用户。

在搭建赛事体系的同时，开发与赛事内容相关的产品：娱乐向《荣耀大话王》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《荣耀进行时》，通过微博、公众号、游戏助手等渠道推给用户。

（(🕰)2）激活&转化用户

1）(🤞)用户激励体系机制(🏂)

情感激励：基于微信和手Q的社交关系链

从情感激励上看，一(♒)款游戏的社交关系影响着用户的生命周期。王者荣耀基于社交激励，新增了微信/QQ邀请好友功能(🚓)，新增了LBS系统与附近的人开黑，新增组队界面加好友功能、新增师徒、恋人系统，这种庞大(🔓)社交关系链，营造了人人开黑打王者的现象，成为(📜)了社交娱乐方式、一种社交货(💾)币。游戏内的排行榜也激发了用户竞(🥐)争(🥝)意识，满(🥅)足用户(🈸)成就感。

精神激励：

利益激励：

王者(😮)荣(🥘)耀里有三(🌵)套货币体系，分别为金币、钻石、点券，玩家通过游戏对局、完成任务(🛵)、系统(🎵)赠送、充值等途径获得货币(🌑)，再从商城进行兑换英雄、铭文、皮肤、抽奖。货币分离保证了免费玩家的正常娱乐时间，也保证了运营推广的需要，兼顾付费玩家的增值需求。

2）游戏内微社区运营

在游戏内建立更有价值的信(😓)息渠道来促活，满足用户对新鲜玩法、游戏攻略、数据(🔁)资料的需求，促进付费转化。在社区运营的初期，重视PGC内容引导，利用KOL内容引导保(💒)证社区质量，提高社区活跃度，再逐步开放UGC内容生产。

另一方面，在游戏内拓宽(😠)社区(🎐)的使(👨)用场景，比如游戏对局失败时，可以在社区查看(🎉)英雄(🖐)攻略。查看英(😈)雄时，可在社区了解英雄玩法；查看皮肤时，可以进一步看视频引导付费(🏒)。

（1）激(⚽)活&留存用户

用户自传播

王者荣(🖇)耀在2017年7月上线了新英雄“铠”，推出了“集齐英雄印记，免费兑换英雄”的活(🐎)动，玩家可以将碎片分享给好友，免(🍥)费兑换永久英雄这一点满足了大多数用户的需求，产生了刷屏求碎(👴)片的现(🔃)象。

官方还顺势推出了H5小游戏，让玩家通过更趣味的(🚽)形(🛳)式了解一个英雄的背景和游戏世界观，也顺带预热了其他(🧠)准备上线的新英雄。

品牌联动，IP造势

王者荣耀近年来不断与其他品牌合作，比如麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo，也与很多(📧)明星有合作，在跨界合作和泛娱乐合作的趋势，不(⛪)难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入玩家生活的想法，跳出游戏边界，将王(🎙)者荣耀变成一个更深层次的流行符号。

2018年周年庆典上，推出了杨玉环飞天皮(🚾)肤，此前还推出了主打歌和公(㊙)益H5，主打歌(🛹)与游戏CG结合的同人MV，获得玩家们的一致好评。这次王者荣耀与敦煌研究院的合作，展示了数字文创与传统文化的有机结合。

2019年初与MAC跨界合作推出定制口(🚑)红，通过游戏和明星双(👩)IP辐射大量的年轻用户，成为小红书种草爆款，上线一小时便售空。

今年4月，王者荣(💊)耀与《创造营2019》合作推出无限王者男团，通过微博和QQ音乐发起男团C位的投(😾)票决选，吸引玩家关注，随后放出男团(🔱)人设(😌)和单曲等物料，是(📒)顺(🕎)应着偶像文化对打造流行(🛃)符号的探索。

近期，无限王者团与暑期热播剧(👫)《长安十二时辰》联合推出(💆)破次元主题曲《长相(🤾)思》，两者的用户群体重合度高，为影游联动的成功玩(🖌)法提供了基础。

从近一(🌌)年游戏版本迭代来看，王者荣耀不断优化成就系统、全面升级美术、增加新玩法(🌪)和新英(🥠)雄，让老玩家不断获得新鲜感。而皮肤作为王者荣耀商业变现的(👻)重要步骤，在其推出(🥙)的(👃)新皮肤中赋予文化价(🧤)值，如“霸王(🎗)别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤，带动着皮肤设计的多元化发展，帮助游戏在IP化道路上连接更多的用户，为游戏品牌扩大其影响力。

但在不断推出新玩法和新皮肤的同时，要注重优化玩(😔)家的游(🕜)戏体验，包括游戏匹配机制(🚋)、英雄皮肤特效和建模问题、英雄技能削弱的体验问题等。比起MOBA端游的dota2和lol玩家，王者荣耀(📊)的玩家群(🚞)体的女性比例更高，游戏付费(🌪)意愿更高，他(🍴)们享受更注重游戏美术上的细节，在“王者荣耀”官方微博的评论底下有大量玩家群体的意见反馈：

在游戏官方(🥅)微博下经常(🏝)出现评论数远超于转发数(🎤)的现象，这类活跃的评(👈)论大多与来自玩家反馈，原因之一是反馈的(🚀)问题没有得到解决，影响到玩家的游戏体验；二是玩家找不到合理反馈的渠道，比如存在着“人工客服没有回应”的玩家声音。

那么，游戏运(⛑)营方如何解决这一现象，首先需要调研和判断这类(👑)玩家的用户画像，他们是否属于(🖼)核心玩家？数量占比有多少？他(🌹)们的声音能否代表大部分玩(💋)家的意见？其(✍)次，这些反馈的问题对玩家游戏体验的影响程度有多大？是否降低了(🙍)玩家的活跃度和留存率？根据问题的优先级与策划、美术、研发的同学商量排期。最后(🌳)，需要完善玩家反馈机制，让玩家的(🦄)问题得到回应和及时处理。

另外，王者荣耀通过官网、游戏助手、公众号、微博、贴吧等渠道承接游戏内(⬆)容，比如英雄攻略、版本传播、(🤧)节点打造，针对游戏忠诚度较高的休闲玩家，推出不少偏娱乐化和(🏤)二(🉐)次元内容生产，延长用户在游戏外的时间。

在联合推广和综艺合作上，有与各平台(🥟)的(🌭)大V合作，有推出了王者荣耀X奈雪的茶主题(💋)店，也有自制综艺《荣耀美少女》，目的在于吸引不同年龄层、圈层的潜在用户。而《荣耀美少女》属于手游综艺，抓住“手游+颜值+淘汰赛制”的卖点，但传播效果和(🚇)话题度(🦖)并没有做到“出圈”，仅仅在部分玩家中受到传播和关注。

可见，内容运营一(➗)方面需要洞悉不同圈层用户的需求，在内容生产上是否吸引玩家外的群体；一方面需要做好节目初期的“冷启动”，用话题营销的方式引来更大的关注度。

活动运营是王者荣耀促活和留存的重要手(💋)段，如周年庆、五五开黑节、长城小分队活动。这些活动(❗)一方面引导着用户游戏习惯(💷)，一方面(⛏)制造福利回馈用户，保持着良好的运(💞)营节奏感(💍)，让玩家感受到游戏的活力。

游戏内的活动(⛷)众多，奖励和任务也各不相同，经常需要玩家耗费一定的时间和金钱才能完成任务，差不多的奖励和内容会造成玩家疲倦，使最后完成任务的人数(🙂)减少。

这里需要整合活动任务(🗒)，减少同质化的活(⬛)动内容，做(🚿)好活动引导和提示，输出更多优质活动(⬇)，给予玩家新的体验，提高活动任务的转(♿)化率以及用户粘性。同时注重运营活动的设计创新， 围绕活动目(😅)的清晰、活动贴合节点、规则简易门槛较低、资源包装、活动(🎴)话题性等原则进行设计，做好内容聚合和精细化触达。

游戏内注重用户激励机制，优化社交系统机制，提高用户的游戏时长。

在社区(🖕)运营方面，注重微社区、游戏助手的运营，活跃游戏内容(⌚)的讨论氛围，给玩家提供有价值的信息渠道。

在社群运营方面，关注不同渠道的舆情，分析不同平台发言用户的特性(🙆)。比如2018年7月健康系统上线时，负面评论激增；大规模更新失败引发的负(🔢)面评论。加强社区监管，收集用户意见反馈，及时作出合理调整和迭代。

电竞赛事能够在游戏外有效地触达(🏊)流失用户，延长游戏生命周期，将普通用户转化为核心用户。KPL在过去两年的时间里，将职业联赛观赛量翻了(🐀)12倍，在游戏足够庞大的用户基础上，结合中国市场(👐)地域化(🔣)特点，在国内移动电竞中站稳了脚步，推动着观赛用户的数据增长。

虽然相比起端游电竞赛事，移动电竞存在(🛠)着观(👟)赏(🔧)性及战术深度不足的问题(🐊)，在国际化赛事的探索中，仍然有很多需要解决的(🏤)问题。

根据艾瑞咨询的数据显示，版号政策使目前的手游市场增速放缓。2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人，同比增长(💍)3.8%，去年几款爆款(🔦)游戏并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑，中国移动游戏市场已正式从增量时代(📦)转为存量时代。

Analysys易(💒)观千帆数据显示，基于2019年2月及历史数据计算，有两个品类在过去12个月有较大的用户流失，其中，MOBA用户的(🥙)98%都是王者荣(🈯)耀用户，非核心用户易被新游戏和其他娱乐方式所吸引，这直接导致了MOBA的负增(♟)长。这无论对王者荣耀来说，释(🦄)放了大量的中重度用户，有利于游戏厂商更加专注于主流用户。

虽然用户人口红利的优势消失，但国内游戏市场的付费率还有很大的提升空间，王者荣耀在2018全年游戏营收中有着惊人的表现。如何加强用户传播口碑、注重精细化运营、优化游戏体验，是未来(🏌)移动游戏(🦁)发展的关键。

作为一款处于成熟期的游(📲)戏产品，王者荣耀在(🖱)未来的发展方向上，应考虑如何留住现有的(🔷)用户、沉淀用户，继续打造游戏(🐇)IP矩阵和电竞赛事品牌，将游戏的影响力辐射给更多用户，这(⌚)也是王者荣耀(🚷)现阶段正在发力的方向(🍾)。

本文由 @Archi 原创发布于人人都(🔗)是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自网络

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