别把创始人IP打造，弄成PUA教学

别把创始人IP打造，弄成PUA教学。本文跟大家拆(🕘)解一下关于打造创始人IP的正(🍐)确姿势。

有时候，我非常耻于(💌)自己营销人的身份。因为在一个拼认知的行当里，总是盛(🎑)产骗子和大忽悠。近(🔵)2年，大忽悠们意识到和正规军拼品牌定位已经没有优势了，于是想了一条新路：创始人IP打造。

他们给你的建议一般是这样的：造人设、拍形(💠)象照、编故事、练演讲、写金句、晒生活(⚾)……

请问：这种手法和PUA的把妹教学有差别吗？

有时候，我不得不佩服某些人的知识迁移能力，在他们手里，万事万物的底层逻辑都是相(📍)通(🍱)的(🔲)。

那么问题来了：

以上种种都对，但它们(⛸)都只是皮毛。就像(🍝)学武，不能先学佛山无影(📸)脚，你必须(🕖)先掌握发力技巧、人体结构才能发挥招式的威(👄)力。

今天就来拆解(✌)一下打造创始人IP的正确姿势。

如果一位创始人问：我要打造自己的个人(💣)IP，第一步应该干嘛？几乎所有(🐷)的伪专家都会告诉你：你得先有个人设，给自己做个定位，然后写个有吸引(📁)力的故事传播出去。

但如(🔹)果这位创始人听信了这套说辞，他的未(🎇)来的故事剧情很可能是这样的：人设——表演——翻车——崩塌。

创始人们只要(🌀)参照一下娱乐圈的明星，就能看出自己的未来结局：

以人设搏出(🥌)位的艺人，鲜有不被人设反(🥂)噬的。如果一直都没有翻车，那是因为他向大众坦露的不是人设，而是人心。

为什么品牌可以靠(❌)定位(🚫)，但创始人不能靠人设？

因为品牌是死物，它(📨)可以被我们捏成各种形状，但是人是活的，人是会变化的，人是有情绪的，人是需要隐私的，人(🎮)是会衰老的，人(🛬)是会犯错的……

创始人IP不应该是一个电视剧脚本，而应该是一场真人秀脚本。电视剧(🍱)和真人秀的最大区别就是(🗡)：电视剧脚本需要主角表演(🍣)剧情，而真人秀脚本需要主角牵引剧情。

创(😖)始人IP打造的第一步不是造人设，而是做「人格(🎉)画像」，用一种宽松的笔触，打造出一个的符号化人格体。

人格画像和人设有什么区别？

人设(💧)是(🧐)单薄的、绝对的、不可被质疑的，但人格画像是(✳)立体(👳)的、(🐠)丰满的、有血有肉的、(🐨)可以容错的。

人设是唯一的，人格是多面的。

要想打造好创始人IP，我们首先必须拆解人格的基本构成面。我们先来(🉐)盘点一下，各行各业经典的创始人IP。

请在脑海里扫描一下这些创始人IP的记忆点，表面上你想(🕵)到是这三个因素：

但这些都是人物IP的面子，而不是里子。言论、故事、形象都(🌳)是人格(🔘)的外显，这些背后折射的是什么呢？折射的是创始人的(📅)内(🕉)在人格。

例如，乔布斯说：“stay hungry stay foolish”，这句话折射的其实(🛥)是他的个人爱好。

乔帮主一直喜欢禅学，尤其喜欢读日本曹洞宗铃(📣)木俊隆写的《禅者初心》，这(🦏)本书(😪)的核心主旨就是告诉世人，我们不要被世俗的经验所累，不管是做了多少遍的事，仍然需要保持一颗初心，这个核心道理翻译过来不就是“stay hungry stay foolish”？

这个保持初心的人生理念，如果落实在苹果的(📀)产品设计上，就变成了极简主义哲学。乔(🐀)布斯希望(💯)自己的产品不需要说明书，苹果把复杂的产品设计变成傻瓜式的产品体验，让人们只凭初始(🌉)的直觉就能上手。

无论什么样的人，我们如果向内看他，都有三个因素构成：性格、专业、爱好。

人物的内在三角和外在三角共同构(🤥)成了创始人IP的人格画像。内(🎑)三角要通过外三角才能有效传播出去，外三角必须依托内三角才能站稳脚跟。

知道了内三角和外三角的关系，你就明白(🏋)了(🎈)为什么我会说，很多人把创始人IP的打造，弄成PUA教(🦉)学。

因为如果只是专注于面子工程，其实是在做包装而已。而打造创始人IP，不(🏭)是给创始人打造金身像，而是挖掘他(⏪)的闪光点。

但是你可能会问：我描绘出「人格画像」之后，有那么多可以阐述的点、(💑)那么多可以贴的标签，我到底该表达哪个？如果不立个人设，岂非没有表达的焦点？

我想说：你要表达什么，不是取决于你有什(👄)么，而是取决于别人需要什么。

很多企业家在打造自己个人IP时，核心思路是争取曝光机会。他们在繁重的工作之外，还牺牲掉陪(🈲)家人的时间(🏏)、陪客户的时间、陪员工一起探讨产品体验的时间，拼命地走穴、拍片、演讲……(⏸)

但这么做的效果是有限的，因为你只(👍)是在拼命开发创始人IP的最底层的价值，即广告价值。而一个合(📚)格的创始人IP应该兼具其他三个层次的价值：市场价(🤷)值、资本价值和社会价值。

在正确勾勒(🍼)出创始人的人格画像之后，你的表达取决于两个因素：你的企业阶段和你要获取什么样的价值。

低成本地为企业获得免费流(🏵)量，是创始人IP的第一层价值。尤其是创业初期，创始人IP的能量几乎大于(🏿)企业品牌能量(👈)。

当年的马佳(🎤)佳、雷军、陈欧，都是利用自(😍)己的个人魅力，在初期为企业带来了关注度。

这个阶段，创始人IP的表达的焦点在(🚊)个人故事上。创始人要把自己经历转换出一(👧)个商业电影剧本，充分把握剧本的看点、爽点、尿点，争(✡)取最大的“票房(🚶)”。

创业故事该(🗞)如何冷启动，我会在「番外内容」里，给付费用户呈现。

当企业进(🆒)入高速发展期，周围竞争激烈，创始人(🔵)IP的表达焦点必须进化到2.0版本。

创(〽)业故事再传奇也帮不上忙了，因为大众(✏)现在关注的是，你的产品(👘)是不是如你吹嘘的一样(🎵)牛B。

这个阶段，创始人IP应该聚焦在产品和用户体验上(😘)去做表达。比如，淘宝(😮)直播业务在爬升期时，马云老师就和李佳琦来(💯)了一次带货PK。

如果你是电商创业者，这个阶段(😭)应该去当一天客服(🚎)和外送小(🤒)哥(🏴)，体验服务流(🍎)程，修正(🎓)服务细节；如果你是一位酸奶品牌创(☝)业者，那就去和用户谈你们(🏏)的产品匠心，产品原料有多健康，做了多少个口味测试。

这个阶段，创始人IP不(🏔)再(👩)是一个英雄角色，而是质检员和体验官。

当今时代，创业者如果不懂得和资本方跳舞，也就失去(🖍)了整个舞台。

那么资本看重什么呢？除了团队、商业模式这些不变的东西，资本在(🌴)意的一直都是「商业前景」。创始人也只有一直让资本“看到”商业前景，资本方才会持续注(🅿)资。

对于创始人而言，你对整个行业的把握和预判，就(🏃)是商业前景的放大器。比如，马云提出“新零售”，江南春提出“中国媒体(😥)传播十(🕳)大趋势”。

所以，企业发展的关键跃迁期，创始(🏧)人IP的表达焦点，要落实到你的专业上。你(⛄)要表达的是：对行业的预判、对竞争的理解、对(🎷)未(📉)来的布局。

这个(🎯)阶段，你既不是英雄，也不是质检员和体验官，你要扮演好预言家(📆)的角色。

疫情期间，西贝贾国龙和束从轩，通过创始人身份的发声，完成了企业自救。西贝5天获银行4.3亿授信，老乡鸡获银行授信投资共10亿(💖)。

德鲁克说：“企业是社会的器官”。身体抛弃器官，都是因为器官不能再为身体输血供养。几乎所有的企业危机公关事件，都可以解释为企业社会价值观的丢失。比如中国乳业的三聚氰胺事件，日本丰台车召回事件。

创始人(🐣)是企业社会价值的骑手，企业越大，创始人的思考视角、表达视角就越要落到社会责任上。这一点上，我认为做的最好的一直是马云老师，马老师发(🐹)言落点，永远在家国、在社会、在理想上。

当企业越做越大时，一定要时时问自己：你的企业是社会(🏯)的心脏，还是社会的阑尾？

明确了不同阶段的表达重心，下一步就可以正式”出道了“。

如果你作为创始人IP的幕后策划，你该如何规(🤢)划他的出道路线，才能让企业最大化获益呢？

创始人出道和练(✨)习生出道没什么区别，我们参考一下(🕧)偶像练习生的出道路线，就可以从中解读出几个关键步骤：

以上，就是一个IP人物的出道路线，分为四个步骤，我把这几个步骤起名为(✝)：舞台选择——路径优化——造浪仪式——符号化生存。

舞台选择，就是你要选择一个合适的表达容器，彻底释放人格画像里的特质(🐭)。

书籍、采访、论坛峰会、节目(📞)、自媒(⛔)体文章、发布会、微博评论……凡此种种，都可以被看作一个表达的舞台。比如，冯仑的舞台是书籍、罗永浩的舞台是发(🛒)布会（当然现在可能是直(⏹)播）、任正非的舞台是访谈。

只是「(🛫)主舞台」不易太多，哪一种(📆)是你(🚬)最擅长的，就把哪(🗓)一种做深、做透。

路径优化指的是，你如何让别人(🚸)发现你？发现你之后你希望他的后续行为是什么？和打广告的原理一样，我(🏻)们要在关键环节上，对用户行为做合理的引导。

路径优化有三个要点(🛍)：用户导航、用户沉淀、用(🐕)户转化

1）用户导航

知道你，是因为偶然的浏览；但追随你，大部分源于主动搜索。

百度、微博、微信(🌭)、头条……这些内容平台上，你不一定要开通自己的账号，但你要做(♈)到让用户可以毫不费力地检索出你的信息，并且这些信息是你乐于让他看到的。

具体的手段可能是SEM、SEO等搜索优化，也(🍂)可以是(📄)社交媒体账号矩阵。小到(😼)修正一次百度百科，大到规划(🐤)一套内容体系。

2）(📹)用户沉淀

没法第一时间调动粉丝的(⛎)IP，价值都要打折50%。

创(👓)始人IP的打造，我们的目标模板不是明星，而是偶像。

明星只有名气，偶像才有真粉；成为明星，只是让你混个脸熟，成为偶像才会让用户掏钱(🥉)、掏心；在企业遭(🤧)遇(🕷)危机时，明星式的创始人可能遭遇更大的攻击，但偶像式的创(👗)始人(🎴)可能得到更多的保护。

选择一个沉淀粉丝的阵地，微(🚸)博、微信、甚至抖音快手，并持续与粉丝对话。要让所有的流量，尽(📨)量转(🥜)化为粉丝数量。

3）用户转化

很多创始人IP的问(🛰)题是，他(🕝)们只是红了自己，但并没有带红自己公司的产品(👐)。如果是这样，那么你只是帮公司节省了一部分代言费而已。

在这一点上，我建议所有创始人去看一下雷总的微博，人家是(🉑)认认真真、勤勤恳恳地在为产品转化做服务。

创始人IP的目的地不是创始人的走红，而是产品的走红，这一点我们要深刻、再深刻的认识到。就像汪峰老师上过很多次(🍕)热搜，但是(🍨)他的歌、他的耳机品牌没上过，这就是表面繁(⏩)荣。

在创始人IP的打造中(⛴)，你要想好如何在内容中预埋转化线(⬛)索。如果用户看完你的介绍，还不知道去哪里买你家产品，那么这个创始人IP的(🚗)ROI严重不及(👟)格(➿)。

IP不像品牌，他本质上是一种人格，是一种精神符号，所以IP的打造和宗教很相似，它需要仪式感的事件和行为，才能为其赋能。（想了解IP和品牌的基本原理，可以(🎓)看我的另一篇文章：别做梦了，你的(☝)品牌成不了IP）

比如：云南白药是一个品牌，它只要通过广告的不断(🥡)重复(😑)，就能占据你的心智，让你在需要它的时候，就会买它。

但如(♈)果(🍷)是大黄鸭，即便你每天都在电视上看到它的15秒(🗂)广告，你也不会产生追随它的欲望。但是它通过造访不同城市的口岸，用行为艺术的方式，引发了大家的追逐心态。

创始人IP在推广时，需要的不仅是曝光，而是具备仪式感的曝光。

所以，当乔(🏰)布斯站在苹果发布会的(⛅)大屏前，当马云老师把退休宣言视频放在阿里20周年的酒瓶上时，他们的出现才能掀起一层又一层的社交浪潮。

那么，你的仪式感事件是什么呢？

毛主席头像成为人们的胸口徽(🚐)章，乔布斯成为每个果粉的桌面壁纸(🐌)，科比的24号变成(🛁)NBA球员身体上的纹(🧀)身……

当人可以被(📶)符号化，人就可以永生了。当企(🌅)业创始人可(📂)以被符号(💃)化，企业就有了百年企业的味道。

符号化的意义有三个：一是让影响力破壁，二是延(💓)长生命周期，三是增大适配范围。

可(🅰)以说(🤦)，能够被符号化，是一个创始人IP的最高境界。有时候，当(⭐)创始人IP势能已经足够强大时，我们应该尝试主动符号化。

这点做得比较好的，其实是我们营销圈的前辈叶茂中老师。当年还没IP这个概念时，他就(🍺)已经把自己形象logo化了。

舞台(🦌)选(🔦)择、路径优化、(🗞)造浪仪式、(🏾)符号化生存，这就是创始人IP出道的四(🏇)个阶段、(🎌)四重境界。

同样是创始人IP，董明珠、马云、樊登，这三位创始人的运作方(🚞)式有什么不一样？

这三个人代表了三种不同的创始人IP打造方向，即代言制、双行制、中心(✴)制。

代言制，是指创始人顶替明星(🆗)，直接成为企业的官方代言人，用代言人的方式赋能企业。比如，聚美的陈欧、格力的董明珠、小仙炖的林小仙。

双行制，是指创始人IP和企业品牌双线并行，各自有各自的打法，形成了差异互补。当下(🗨)，大部(🦒)分企业都(💖)是用「双行制」去运营创始人IP。

中(🕕)心制，是指企(🐁)业完全(🍡)围绕创始人在运转，创始人不在，企业可能也不复存在，或遭受重创(🍀)。例如，樊登之于樊登读书会，吴晓波之于吴晓波频道。

代言制、双行制、(🥡)中心制(🥢)，作为创(😋)始人的你，该选择哪一种商业模(😤)式呢？

代言制一般应用于企业的创牌时期，这个时候公司的品牌力很弱，可以依赖创始人的光环去帮扶。

所以，代(⬛)言(🚿)制对企业的要求是，这个创(🔻)始人要是明(🔣)星创始人，至少要有(🕞)一定的“明星范”。马化腾很伟大，但是马总淡(👣)然的容(💪)颜很不适合出现在电梯海报上。代言制最成功的的典范，就是当年陈欧为聚美优品代言。

一般用代言制的企业有一个非常明(🌝)显的业务(🍈)特性，那就是他们一定得是营销驱动型企业。什么是营销驱动型？就是业务的增长(🍀)必须靠营销来驱动，例如(🍔)加多宝、OPPO、脑白金。

但如果你是一家大型游戏公司，例如王者(😗)荣耀，其增长不是靠营销，而是靠产品体验和设(🍬)计。所以这种公司即便有个明星创始人，启动「代言制」的意义都不大(🔄)。

既然是营销驱动型，也就引出了这类企业的第二个特点：广告预算大。如果广告预算不大，创始人的海报或者TVC根本投放不出去，创始人代言就变成自娱自乐了。

双(🚃)行制适合大部分企业，尤其是适合成熟期的企业。

因为这个(🍺)时候，公(🔀)司已经有了强大的品牌优势，并不需要创始人时时为企业站台。反而，公司(🔉)在社会公关层，有(🏌)很多官方不能说的(💋)话，比较适合从创始(🤶)人口中讲出来。

比如，任正非任总就(🏣)经常通过内部讲话、媒体采访，侧面传达华为的战略意图(🍷)。所以，王石王总曾在一次采访里(🕦)，戏称任总为”北(🔹)非之(🥍)狐“，非常(♌)”狡(📠)猾“。

再比如，疫情期间，西贝贾国龙贾总的那篇访《谈西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3月》，这种话(🎬)从(🐵)西贝的账号上发不合适(🃏)，从外人之口传出去更不合适，只能是贾总自己讲出来。

来，问个问题：你觉得双行制对创(😑)始人(🚇)的要求(⌛)更高？还是代言制对创始(🐺)人的要求更高？

大部分人都以为是(⏲)代言制。因为代言嘛，出席(🈴)那(💿)么多活动，曝光量那么大，肯定对创始人(🐰)要求高啊！

但事实上是双行制。因为代言本质上是(💩)一种”面子工程“，它更多的是对创始人的形象、口条这些外在特质要求更高。

而双行制要求品牌和创始人双线输出内容，创始人本身必须有足够的内涵，才能保证他可以打造出品牌之外的另一个高地。比如，任(💨)正非任总应该不(👴)适(🔤)合做代言，但是他的内在思想足(🎰)以支撑他，成为华为的另一块传播阵地。

所以，代言制的创始人是明星，但双(📭)行制的创始人是思想家(🕟)。

下面哪一个品牌的创始人IP，在用「中心制」的方法运营？

A 范冰冰&FANBEAUTY

B 张庭夫妇&TST

C 薇娅&谦寻

答案是C。很多人可能以为A和B也是，尤其是FANBEAUTY，完全是依托范冰冰个人价值孵化出的一个(🛹)美(📌)妆品牌，难(🚦)道不是中心制吗？其实FANBEAUTY是典型的代言制。

中心制和代言制最大的区别在于：创始人到底是作为宣传中心，还是(🐽)作为业务中心？

范冰(🤪)冰在FANBEAUTY公司的价值，只是范冰冰的个人名气，这家公司的市场业务可以离开范冰冰而独立存在。但是我们(🌀)无法(🕗)想象，当薇娅不上直播间，当吴晓波不再录影，当樊登不坐在镜头前讲书，这三家的业务会变成什么样？

所以，当(📩)创始人是公司业务核心时，我们(🥁)就可以围绕创始人IP启动(⏪)「中心制」的运营(📈)。这有点像明星工作室，例如华晨宇工作室，它的所有商业行为都是围绕华(💡)晨宇展开的。

创始(🤾)人IP的中心制，一般常见于自媒体和网红创立的公司，所以这类公司都有一个特点，就是有着强大的内容生产能力，可以围绕创始人做大量的(🥕)内容输出和商业设计，把创始人IP的价值利用到极致。

但中心制的问题也在于，它过(🆕)分依赖创始人，当公司发展到一定阶段，创始人就会分身乏，所以一定会(🛷)经历”去中心制“的阵痛。比如，逻辑思维进化为得到之后，罗振宇老师就开始慢慢淡化个人在业务体系里的比重。

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产(✨)品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约(🚉)思考一个营销课题。

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