《戒不掉的手游：王者荣耀用户运营策略分析》

戒不掉的手游：王者荣耀用户运营策略分析

笔者将从运营的角度浅(🚻)析王者荣耀作为一款成熟期的手游，用什么方(👲)法策略吸引和留住玩家。

王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游，高度还原(🐳) MOBA 端游的玩法和操作(👂)，并根据移动端特性进行合理简化，更适合用户的碎片化时间(🥤)，以(🏗)精美(🛀)画面和流畅的游戏操作，赢得市场的认同(🤛)。

2015 年 10 月王者荣耀公测，这阶段手游用户规模(🔀)逐渐扩大，已有用户逐渐成熟，对游戏品质要求变高，在手游市场精品化和重度化的需求转变中，王者荣耀的出现让手游行业更上了一个台阶。游戏上线一个月的日活跃用户量为 450 万，仅在一年时间，它的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大多数(🌺)竞争对手的初期增速，创造了手游历史一个难以超越的记录。

这个数据也反映着，更多的用户开始(🏅)接触中重度游戏(👜)，游戏将成为越来越多人的大众文(🍒)娱产品(🔇)。

王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机在线(🥟)竞技手游，基于微信和 QQ 社交关系(🤤)链，已形成(👜)成熟的游戏模式(🥫)、商业(⬅)模式和社交模式。 游戏时间短，随时开黑(🌕)，不做体力和养成，依靠个人技术和团(🍶)队配合(🕥)。

王者荣耀的用户群体大概在15-29岁区间内，20-24岁用户占比超1/4，男女比例平均，相比全(🏽)国网民分布更(🔸)集中于二三线城市，用户画像如下：

喜欢MOBA类游戏，寻求(🎟)刺激感和满足感；

在(🐆)周末、假日或睡觉之前进行娱乐消遣；

通过游戏进行交友、聊天、(😺)语音，有(🛶)社会化需求；

线(🌬)下(❕)聚(🍋)会时与他人(🚱)组(🎲)队开黑。

对战模式、排位赛、冒险模式、微赛事，游戏模式(🛷)是其核心功能，社交模式是王者荣耀活跃度(🍬)的重要功(🎯)能，英雄、铭文、任务、成就、等级保证其游戏性。

小结：王者荣耀处于成熟期，用户数据反映其极大地延长产品生命周期长度。

(酷传网站数据(🐢)显示，王者荣耀安卓累计下载量接近(⬅)74亿)

（据艾瑞咨询数据显示，王者荣耀占据手游头部产(🌥)品渗透率第(🌸)一位）

获取用户：

内测时期：(🖼)快速(🚈)调整、迭代验证、重点挖掘种子用户。

游戏团队在2015年6月首次内测(🌓)，到8月《英雄战迹》开启了限号不删档，在到《王者荣耀》公测。期间根据内测时上千位MOBA玩家(🛩)的反馈，联合研发、市场等团队，高度重视用户的声音，不断验证用户对调整的认可(🔡)和反馈。

内测期间，游戏的玩法、定位(♊)、品(📹)牌形象都进行了(🦊)更新，从MOBA的真竞技手游调整为了5v5英雄公平对战手游。从主打10分钟、3v3的关键词，调整为5v5、公平对战、(📋)开团。

在10月28号发布之后，《王者荣耀》的数据得到了全面的提升，留存率(🚰)提升幅度(🍶)非常大，基本确定(♓)了游戏模式。

精准营(😹)销，打造品牌活动(🖊)：直播对战吸引一批核心用户。

与《全民超神》主(🏫)打社会化营销不同，《王者荣耀》选择了游戏用户精准营销的道路(🆘)，观察LOL玩家喜欢看直播、看比赛的行为。在百团之夜中，与直播平台合作，策(🥇)划了一场LOL电竞队伍和明星的(🌴)直播大战，邀请(🍡)了当时LPL的豪门战队OMG。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性，团队合作、公平(🈸)性、5v5对战，成功地吸引了一批核心用户。

（1）获取&激活用户：

推广商体系+百城联赛：

推广商体系是指腾讯通过产品礼包、Q币、线上曝光等资(🚖)源与地方供应商置换，由品牌合作伙伴(🏗)或网吧承接赛事推广，利用线下(🌾)比赛或网吧的特性，进一步在玩家当中传达品牌，吸(🧓)引更多的用户，掀起竞技热潮。这套体系在(🔁)CF、DNF等游戏上多次验证后，一直延续到LOL、王者荣耀的推广中(🔓)，是腾讯系电竞(🗞)产业链上的最重要一环之一。

电竞赛事运营策略：

通过前期城市赛探索，王者荣耀的(🌪)职业联赛分成四个赛区：城市赛、WGC、QGC、(🔉)TGA，后三者覆盖了微信用户、手机(👡)QQ用户、腾讯电竞赛事用户，让更多的电竞爱好者(🅾)了解，覆盖更多的用户。KPL在2017年的官方观赛数据为103亿，一方面不(🚜)断完善KPL职业联赛体系，向国际赛发(🐣)展，另一方面打造全民电竞文化，不断地(🤰)做赛事体系下沉，开启更(🏒)多的城市赛(🥖)和全民赛。

开发赛事基础产品：观赛电视台、比赛服、OB系统，通过助手社区平台、官网、赛事中心沉淀用户。

在搭建赛事体系的同时(😃)，开(⚡)发与赛事内容相关的产品：娱乐向《荣耀大话王》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《荣耀进行时》，通过微博、公众号、游戏助手等渠道推给用户。

（2）激活&转化用户

1）用户激励体系机制

情感激励：(🛏)基于微信和手Q的社交关系链

从情(🎆)感激励上看，一款游戏的社交关系影响着用户的生命周期。王者荣耀基(🤕)于社交激励，新增了微信/QQ邀请好友功能，新增(🍊)了LBS系统与附近的人开黑，新增组队界面(🔭)加好友功能、新增师徒、恋人系统，这种庞大社交关系链，营造了人人开黑(🐔)打王者的(🈯)现象，成为了社交娱乐方式、一种社交货币。游戏内的排行榜也激发了用户竞(🤩)争意识，满足用户成就感。

精神激励：

利益激励：

王者荣耀里有三套货币体系，分别为金币、钻石、点券，玩家通过游戏对局、完成任务、系统赠送、充值等途径获得货币，再从商城(⚓)进行兑换(📼)英雄、铭文、皮肤、抽奖。货币分离保证了免费玩家的正常娱乐时间，也保证了运营推(🤷)广的需要，兼顾付费玩家的增值需求。

2）游(📮)戏内微社区运营

在游戏内(🆔)建立更有价值的信息渠道来促活，满足用户对(🏷)新鲜玩法、游戏攻略、数据资料的需求，促进付费转化。在社区运营的初期，重(🍾)视(📚)PGC内容引导，利用KOL内容引导保证社区质量，提(😎)高社区活跃度，再逐步开放UGC内容生产。

另一方面，在游戏内拓宽社区的使用场景(🐐)，比如游戏对局失败时，可以在社区查(🥎)看英雄攻略。查看英雄时，可在社区了解英雄玩法；查看皮肤时，可以进一步看视频引导付费(🤤)。

（1）激活&留存用(🗨)户

用户自传播

王者荣耀在2017年7月上线了新英雄“铠”，推出了“集齐英雄印记，免费兑换英雄”的活动，玩家可以将碎片分享给好友，免费兑换永久英雄这一点满足了大多数(🖌)用户(🦔)的需求(🧠)，产生(🛬)了刷屏求(💓)碎片的现象。

官方还顺势推出了H5小游戏，让玩家通过更趣味的形式(😾)了解一个英雄的背景和游戏世界观，也顺带(💱)预热了其他准备上线的新英雄。

品牌联动，IP造势

王者荣耀近年来不断(📛)与其他品牌合作，比如麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo，也与很多明星有合作，在跨界合作和泛娱乐合作(➿)的趋势，不难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入玩家生活的想法，跳出游戏边界，将王者荣耀变成一个更深层次的流行符号。

2018年周年(🦖)庆典上，推出了(🃏)杨玉环飞天皮肤，此前还推出了主打歌和(😊)公益H5，主打歌与游戏CG结合(⏫)的同人MV，获(🧡)得玩家们的一致(🔸)好评。这(🦄)次王者荣耀与敦煌研究院的合作，展示了数字文创与传统文化的有机结合。

2019年初与MAC跨界合作推出定制口红，通(🛍)过游戏和明星(🍡)双IP辐射大(🐅)量的年轻用户，成为小红书种(🌠)草爆款，上线一小时便售空。

今年4月，王者荣耀与《创造营2019》合作推出无限王者男团，通过微博和QQ音乐发起男团C位的投票决选(😆)，吸引玩家关(📖)注，随后放出男团人设和单(🎪)曲等物(🦅)料，是顺应着偶像(🏰)文化对(🤹)打造流行符号的探索。

近期，无限王者团与暑期热播剧《长安十二时辰》联合推出破次元主题曲《长相思》，两者的用户群体重合度高，为影游联动的成功玩法提供了基础。

从(🛳)近一年游戏版本迭代来看，王者荣耀不断优化成就系统、全(⛹)面升级美术、增加新玩法和新(🌠)英雄，让老玩家不断获得新鲜感。而皮肤作(🍢)为王者荣耀商业变现的重要步骤(🏗)，在其推出的新皮肤中赋予(👷)文化价值，如“霸王别姬”组合(🎟)皮肤(🐆)、(🧟)“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤，带动着(🌇)皮肤设计的多元化发展，帮助游戏在IP化道路上连接更多的用户，为游戏品牌扩大其影(🌃)响力。

但在不断推出新玩法和新皮肤的同时，要注重优化玩家的游戏体验，包括游戏匹配(🔓)机制、英雄皮(🌰)肤特效和建模问题、英雄技能削弱的体验问题等。比起MOBA端游的dota2和lol玩家，王者荣耀的玩家群体的女性比例更高(🤓)，游戏付费意愿更高，他们享受更(🗽)注重(❎)游戏美(🤭)术上的细节，在“王者荣耀”官方微博的评论底下有大量玩家群体的意见反馈：

在游戏官方(📛)微博下(㊗)经常出现评论数远超于转发数的现象，这类活跃(📐)的评论大多与来自玩家反馈，原因之一是反馈的问题没有得到解决，影响到玩家的游戏体验；二是(🔋)玩家找不到合理反馈的渠道，比如存在着“人工客服没有回应”的玩家声音。

那么，游戏运营方(🏣)如何解决这一现象，首先需要调研和判(⛸)断这类玩家的用户画像，他们是否属于核心玩家？数量占比有多少？他们的声音能否代表大部分玩(🔮)家的意见？其次，这(🏊)些反馈的问题对玩家游戏体验的影响程度有多大？是否降低了玩家的活跃度和留存率？根据问题的优先级与策划、美术、研发的同学商量排期。最后，需要完善玩家反馈机制，让玩家的问题得到(🔽)回应和及时处理。

另外，王者荣耀通(🔨)过官网、游戏助手、(🕯)公众号、微博、贴吧等渠道承接游戏内容，比如英雄攻略、版本(🔢)传播、节点打造，针对游戏忠诚度较高的休闲玩家，推出不少偏娱乐化和二次元内容生产，延长用户在游戏外的时间。

在联合推广和综艺合作上，有与各平台(🦎)的大V合作，有推出了王(🤵)者荣耀X奈雪的茶主题店，也有自制综艺《荣耀美少女》，目的在于吸引(🔎)不同年龄层、圈层的(🔌)潜(🚨)在用户。而《荣耀美少女》属于手游综艺，抓住“手游+颜值+淘汰赛制”的卖点，但传播效果和话题度并没有做到“出圈”，仅仅在部分玩家中受到传播和关注。

可见，内容运营一方面需要洞悉不同圈层用户的需求，在内容生(🎀)产(🔌)上是否吸引玩家(🎆)外的群体；一方面需要做好节目初期(😕)的“冷启动”，用话题营销的方式引来更大的关注度。

活动运营是王者荣耀促活和留存(🕉)的重要手段(🍲)，如周年庆、五五开黑节、长城小分队活动。这些活动一方面引导着用户游戏习惯，一方面制造福利回馈用户，保持着良好的(🌗)运营节奏感，让玩家感受到游戏的活力。

游戏内的活动众多，奖(🚋)励和任(📑)务也各不相(🕛)同，经(🦇)常需要玩家耗费一定的时间和金钱才能完成任务，差不多(🔠)的奖励和内(🎈)容会造成玩家疲倦，使最后完成任务的人数减少。

这里需要整合活动任务，减少同质化的活动内容，做(🌨)好活动引导和提示，输出更多优质活动(⛺)，给(🔨)予玩家新的体验，提高活(🎯)动任(🕳)务的转化率以及用户(🎒)粘性。同时注重运(🍘)营(🕋)活动的设计创新， 围绕活动目的(🐘)清晰、活动贴合节点、规则简易门槛较低、资源包(🎻)装、活动话题性(🧛)等原则进行设计，做好内容聚合和精细化触达。

游戏内注重用户激励机制，优化(🗣)社交系统机制，提高用户的游戏时长。

在社区运(🐼)营方面，注重微社区、游戏(🍬)助手的运营，活跃游戏内容的讨论氛围，给玩家提供有价值的信息渠道。

在社群运营方(🥩)面，关注不同渠道的舆情，分析不同平台发言(♉)用(🤯)户的特性。比如2018年7月健康系统上线时，负面评论激增；大规模更新失败引发的负面评论。加强社区监管，收集用户意见反馈，及时作出合理调整和迭代。

电竞赛事能够在游戏外有效地触达流失用户，延长游戏生命周期，将普通用户转化为核心用户。KPL在过去两(💲)年的(🤦)时间里，将职业联赛观赛量翻了12倍(😝)，在游戏足够庞大的用户基础上，结合中国市场地域化(🏎)特点，在国内移动电竞中站稳了脚(🏯)步，推动着观赛(🧀)用户的数据增长。

虽然相比起端(❗)游电(👣)竞赛事，移动电竞存在着观赏性及战术深度不足的问题，在国际化赛事的探索中，仍然有很多需要解决的(🦉)问题。

根据艾瑞咨询的数据显示，版号政策使目前的手游市场(💥)增速放缓。2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人(🧞)，同比增长3.8%，去年几款爆款游戏并没有对游(💬)戏用户的增长形成有效的支(💀)撑，中国(🚇)移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。

Analysys易观千帆数据显示，基于2019年2月及历史数据计算(💺)，有(🈁)两个品类在(🎵)过去12个月有较大的用户流(🐑)失，其中，MOBA用户的98%都是王者荣耀用户，非核心用户易被新游戏和其他娱乐方式所吸引，这直接导致了MOBA的负增长。这无论对王者(🐣)荣耀来说，释放了大量的中重度用户，有利于游戏(📦)厂商(😑)更加专注于主流用户。

虽然用户人口红利的优势消失(🤵)，但国(🐽)内游戏市场的付费率还有很大(🐇)的提升空间，王者荣(😏)耀在2018全年游戏(⛔)营收中有着惊人的表现。如何加强用户传播口碑、注重精细化运营、优(⛏)化游戏体验，是未来移动游戏发展的关键。

作为一款处于成熟期的游戏产品，王者荣耀在未来的发展方向上，应考虑如何留住现有的用户、沉淀用户，继续打造游戏IP矩阵和电竞赛事品(🏡)牌，将游(🏻)戏的影响力辐射给更(🥝)多用户，这也是王者荣(😈)耀现阶段正(🛩)在发力的方向。

本文由 @Archi 原创发布于人人都(🔺)是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来(💱)自网络

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